中国内地运动服装行业正成为一个吞噬巨头的“泥潭”。上周日，李宁于香港联交所公布上半年业绩情况，公司延续去年颓势亏损1.84亿元。同时，公司在去年关停1800余家网点的基础上，今年上半年再减410家店铺。
其他龙头企业的情况也不理想。安踏上半年净利润录得近两成的下滑；耐克截至6月的2013年财报则显示，中国市场收入同比下降5%。业内人士认为，除了库存尚未出清外，业绩下滑的另一个原因是前期各家企业渠道大扩张却正好遇上了消费疲弱。
“壮士断腕”成效不彰
据披露，李宁上半年实现营业收入29.06亿元，同比下滑24.6%。分品牌来看，李宁品牌同比下滑28.4%，其中服装同比下滑35%、鞋类下滑22.7%；处于收缩的Kason、lotto和Z-DO等品牌的情况则更不待言，整体收入下滑达四成。在此情形下，以器材为主的红双喜成为公司品牌系列中唯一的亮点，逆势取得23.4%的增长，占公司总收入的比重也上升5个百分点至13%。
值得注意的是，公司鞋服品类毛利率依旧维持在44%的水平，基本与去年同期持平。公司依旧出现较大亏损的主要原因在于，在收入下滑的情况下，销售费用依旧升至12.1亿元，占营业收入的比重骤升至41.6%。
市场人士认为，这显示了公司在收缩战线的同时仍试图放手一搏。一方面，李宁上半年继续“砍掉”多余的店面，目前公司网点数量进一步下滑至6024家；另一方面，公司则加大了对篮球等重点项目的投入，包括对CBA及赞助的NBA球星韦德相关品类的重点打造与推广。
李宁如此大刀阔斧地变革，目前看来效果并不明显。从存货出清的情况来看，渠道平均周转期从最高时的9个月下降至7个月以下，但仍处高位；报告期末存货减值准备4.61亿元，较期初的5.86亿元下降约两成，但经营性现金流仍为-2.43亿元的净流出状态。同时，“重金砸签约”的做法是否能取得预期效果也很难预料，市场对韦德十年1亿美元的签约费是否高估存诸多争议。
行业下半年颓势延续
安踏今年上半年的营业额为33.67亿元，同比下滑14.4%；盈利6.26亿元，同比下滑18.7%。网点方面，安踏运动生活店较2012年底的8075家减少241家至7834家，儿童体育用品系列店数目减少22家至811家。
相比李宁，安踏无论是经营还是财务状况都要更平稳一些，但申银万国（香港）依旧给出了“卖出”的评级。机构认为，由于体育赞助的减少，2013年上半年广告营销费用下降18.5%，但下半年将出现显著环比增长。并且，行业的激烈竞争和销售渠道转型导致公司未来两年仍应有净关门店。未来几年内营收增长有限而运营费用的刚性增长
将拖累利润率。
同病相怜的还有耐克与阿迪达斯大中华区。在6月30日结束的2013财年中，耐克大中华地区收入同比下降5%，这是耐克六大销售区域中唯一没有增长的区域。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将同比下滑。
阿迪达斯的表现则稍好一些，上半年其大中华区销售收入增长6%，但远低于去年同期19%的增长率。
业内人士表示，在可预见的未来，运动服装类企业可能依旧要做好过冬的准备，“一边需要收缩前期扩张过快的渠道，一边要针对经济弱复苏格局下消费者心态作出针对性的营销。”
从运动服装企业已经公布的四季度订货会的情况来看，也印证了前述观点。361度公告，今年冬季订货会订单数量同比下滑17%。特步则表示，公司订单金额则同比去年订货会出现15%至17%的下滑。仅有安踏的情况稍好，订单金额下降约5%至15%，同时明年一季度订货会的订单金额则出现“高于个位数的升幅”。
