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海澜之家的男装品类困局:高库存、没增量难题仍无解

Jun 3, 2020 5:17:16 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:81

  作为服装行业的标杆企业,海澜之家(600398.SH)是男装行业的代表,曾经的大白马相较峰值时期的股价已缩水近2/3。今年遇上疫情的影响,股价更是一蹶不振。

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  一家公司的估值往往和业绩是息息相关的,从最直观的收入与利润来看,海澜之家的股价峰值即为2015年,该年也正是公司收入、利润增速的拐点。自2015之后公司的收入、利润都仅维持在低个位数的增长,2019年收入好不容易录得15%的增速,但无奈增收不增利,净利润还下滑7%。按照这样的业绩表现,资本市场PEG的估值方式,给到公司10倍估值并不冤。

  所以即便公司目前股价很低,《财经涂鸦》认为以当前的业绩而言并未低估。

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  当然,判断一家的估值并不能以静态的视角来观察,而应该放在更长远的维度中进行对比和思考。

  《财经涂鸦》认为,海澜之家的业绩增速放缓与整体男装行业增速放缓有关联,与此同时还面临流行趋势的变化,运动休闲品类的崛起同时在瓜分公司的休闲男装市场份额,某种程度而言可以归结为公司业绩增速的放缓是因为品类单一且未抓住运动休闲品类的崛起。

  那么在动态的视角下,海澜之家有变化吗?

  我们的判断是短期还看不到。从服装公司的角度看,收入的增长无外乎门店的增加,店内坪效的增加以及网销渠道的增加,或是品类、品牌的增加才能带来收入与利润的增长。从这些角度来看,在疫情的影响下,都难于看到起色。

  据公司情报专家《财经涂鸦》了解,疫情之下海澜之家在2020年开店并不作为当年考核的硬指标,全年以店效提升以及门店区位调整为主,公司侧重于将更多的街边店转移至商场。

  从目前实际的恢复情况来看,海澜之家主品牌5月上旬因假期和促销的双重影响,线下短暂的恢复至10%-20%的增长,但中下旬又出现负增长,综合来看前五月线下仅恢复至疫情前9成左右的情况。

  线下恢复缓慢,线上成为了各大服装品牌的重点发力渠道。5月份海澜之家亦获得了30%-40%的增长。但面临6月份,公司管理层表示面临较大的压力。

  其原因在于整体服装行业去库存情况较为严重,又遇上6.18电商大促,各个品牌的活动力度都比较大,即使公司主观意识上不想降价,但难抵行业整体降价去库存的大趋势。在此背景下,整体服装行业的毛利率都将呈下行趋势。

  一边是线下迟迟未恢复增长,一边是线上有增长的赚吆喝,毛利率下行,不论从收入还是利润,海澜之家乃至整个服装行业都难获得较好的增长,更别说提高的估值水平了。

  当下海澜之家主品牌的增长遇到了瓶颈,童装似乎成为了公司希望打开的增量市场,但是从培育的效果来看,利润贡献暂无成效。

  据《财经涂鸦》了解,公司品牌“男生女生”花了一年时间进行产业链管理升级,收入端成效不错,2019年实现了40%-50%的零售增长,但利润端仍有超5000万的亏损,今年在不加大拓店的情况下,利润目标预计控制亏损在3000万以内,直至2021年或许可以实现盈利。

  另一品牌“英氏”,还处于人事组织框架及业务的整合过程当中。考虑到并购后的财务费用摊销,在报表端也还未实现盈利。为拓展“英式”未来的成长空间,公司有打算延伸产品年龄段,从目前的0-3岁逐步增加3-6岁婴童产品,以及通过在适当时机向三、四城市进一步渠道下沉来获取成长机会。

  看得出来,海澜之家为获取新的增量很花功夫。但在《财经涂鸦》的观察中,总感觉海澜之家的行动总是慢半拍,在流行趋势下管理层似乎变化较慢,捕捉趋势亦不够敏锐。公司最终能厚积薄发,实现后发制人,逆风翻盘吗?让我们继续观察吧。


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