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疫情期间逆势涨价,奢侈品牌底气何在?

Jun 8, 2020 4:41:50 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:108

  商店的防盗门缓缓升起,心急如焚的消费者没等门完全打开就从门缝里钻了进去,抢购是他们早早来到这里的唯一理由……

  这不是某个超市鸡蛋促销时的场景,而是奢侈品涨价之前的集体疯狂。

  5月,部分奢侈品牌放出了涨价计划。

  Chanel 在5月13日宣布,由于疫情影响原材料成本攀升,将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格,整体涨幅在5%-17%左右;Louis Vuitton(后称LV)在3月提价之后,5月再次调高产品价格。

  很多人费解,收入增长并不乐观的后疫情时期,报复性消费已经没有存钱吃香,大牌奢侈品们为啥敢在这段时间逆势大涨价?都说不景气了,那么越涨越买的消费者又是谁?

  奢侈品其实一直在涨价

  首先我们要明确一个事实:奢侈品其实一直在涨价,而且每年的涨幅都不低。

  某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化,其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首。

  香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋(中号)也连续多年保持涨价势头,从最近10年的数据来看,这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。

  你可能会说,通货膨胀下物价都在上涨,这有啥稀奇的。但仔细瞅瞅这个涨幅,咱每天吃的薯片和麦当劳,哪有涨这么多?

  更重要的是,来到2020年,当全球经济发展都不那么乐观的时候,奢侈品涨得反而更猛了。

  我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品,比较了它们2019年10月和2020年5月的价格,看看大家具体的涨价情况。

  涨得最猛的是Chanel经典款方胖子,涨幅高达25.5%。

  分品牌来看,LV已经算是比较温柔了,平均算来是涨了8.3%。Dior和Chanel的涨幅都更高,平均达到11.8%和15.1%。

  考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度,我们可以大胆认为,定位越高的奢侈品,越敢涨价。

  为什么要逆势涨价?

  奢侈品逆势涨价这件事儿,我们可以从两个角度去理解。

  ①确实不得不自救了

  就客观方面来说,正如各大品牌在涨价时官宣的那样,疫情之下,原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。

  另一方面,全球疫情肆虐的情况下,奢侈品目前的销量不太乐观。贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继今年第一季度市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩。

  在今年的第一财季,LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌,跌幅达15%。

  高高在上的奢侈品公司们也要吃饭,也要看股市涨跌的脸色,这就得采取一些行动,来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。

  但问题是,Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价,而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢?

  ②奢侈品属性决定了其涨价策略

  这里不可避免地要提到奢侈品的定义。

  LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释,“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要得到的欲望就越强”。

  得不到的永远在骚动,所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹,要提升整个品牌的“距离感”,没有什么会比“高价”更能为消费制造困难。

  而在奢侈品的定价中,品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说,一旦品牌掉价,日后想要再找回调性就很难了。

  相反,在经济不乐观的时候涨价,还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事,继续巩固品牌价值。

  所以,对于以价格为壁垒的奢侈品,自救方式是不断涨价,而非降价促销。降价,只会让奢侈品变成快时尚;涨价,才是奢侈品保持高贵的唯一出路。

  从LVMH的股价表现,我们也可以看到,在不断涨价的骚操作后,市场对于奢侈品的信心在回升。

  站在头部奢侈品牌的角度,我们能理解涨价的原因。

  但是,谁来买单?

  谁来买单?

  其实,如果回顾历史,你会发现在过去那些经济不景气的时候,奢侈品市场并非哀鸿遍野,销售额甚至不降反增。

  以2008年经济危机下的爱马仕、LV和Gucci为例。从2006年到2009年,这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长,危机并没有停止他们扩张的步伐。

  连年上涨的销售收入也在表明,即使是全球金融危机的情况下,仍有坚实的消费力量在支撑着这些头部的奢侈品牌。

  PPR集团(拥有Gucci、YSL、Balenciaga等)2008年的财报就显示,中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗。

  一方面可能是因为当年中国受金融危机影响没那么严重,另一方面也跟奢侈品总是更受新兴市场追捧有关。

  其实,我们在回顾全球的奢侈品消费潮流时,会发现这样一个有意思的趋势。按照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序,大致是欧洲→美国→日本→中国,各地区在刚开始发展时,都会对奢侈品十分偏爱,成为重点市场。

  不管是美国还是日本,刚进入经济发展快车道时,都恨不得把欧洲奢侈的好东西全部搞到手,跟这些年中国买遍全球一个模样。但在逐渐成熟后,这种追捧就会慢慢淡下来。

  一个大的背景是,新财富们需要一些信号来证明自己的身份,而初期的文化不自信,很容易产生文化崇拜,进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶层区分的信号。

  当然了,我们能看到,这次疫情之后,大家的文化自信蹭蹭抬头,但真正完成“祛魅”,还需要点时间。

  所以,一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场,将继续成为拯救各大奢侈品牌财报的希望,也是它们大涨价的底气。

  为什么会买单?

  前面是从整个市场层面讲了奢侈品度过疫情危机的底气。从真正购买的消费者来看,涨价带来的影响却各有不同。

  我们可以粗略地把买包人分为这么几类:真正富有的高净值人群,买得起的中产,还有咬咬牙才能买的入门选手。

  对于真正富有的高净值人群来说,涨不涨价对当下的购买不会有啥影响,单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额。类比到DT君身上,经济不乐观也不影响咱吃泡面时加根肠,即使这根肠最近价格上涨了5毛钱。

  但受疫情影响产生的“末世感”,可能会让部分高端人群产生想要通过消费来“及时行乐”的心态,帮助奢侈品牌挺过寒冬。

  举办于经济危机后的“2009春夏巴黎时装周”令人印象深刻,与外部世界萧条的氛围恰恰相反,这场秀制造了盛大的奢靡幻境。

  当时《纽约时报》这样写道,“今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时代,人们吃不饱饭,却还是无法停止对华服的追逐。”Calvin Klein评论说,“我也不大明白是为什么,也许越在困难的时候,很浮华的东西就越受欢迎吧。”

  一部分可能在犹豫观望的、对价格比较敏感的中产人群,可能反而会被涨价消息刺激迅速做出购买决定。在真正涨价前,大量潜在购买需求会落实到付款动作上。

  当消费者钻过铁门、冲入奢侈品商店付款下单时,其实是价格敏感的客群正在试图以最低的成本,拿到进入到心仪阶层的信号卡。

  还有两类人会被涨价暂时劝退,一部分准备缩减奢侈品消费的稳健中产选手,还有大部分咬咬牙才能买的入门消费者。

  但这些被暂时劝退的人,在经济转好后很可能会成为奢侈品牌的忠实拥趸。奢侈品牌在疫情期间大幅涨价的动作,强化了其想彰显的品牌价值:跟普通消费力有距离感,不受一般经济周期影响,永远保值。

  奢侈品牌当然明白这个道理,所以当他们找到合适理由时,自然可以放心地涨价。

  对于他们来说,通过涨价可以扩大消费的基本盘,让更多人认可产品的奢侈属性和阶层的象征意味。

  奢侈品牌当然可以继续讲这个关于高贵身份、保值和投资的故事,影响更多人的心智。

  只是,对于中产和入门的消费者来说,这真的值得买单吗?

  大家这几年对于身份象征的美好故事可能已经有些免疫力了,但是,从社交平台的反馈来看,通过消费奢侈品来实现保值和投资的说法,多少还是有点打动人。

  咱现实点来说,“饥饿营销”很容易导致价格泡沫,对于没有专业知识储备的路人,很难判断其真正的价值。

  更何况,二手市场水也不浅,大部分包都是买入即折价。

  所以,以为通过消费也能投资的你,在准备拿出存款买包之前,或许可以思考下,是不是又被新的故事套路了?


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