纺织资讯/ 国内资讯/ 征战全球!十年前选择远渡重洋开辟新的市场,这家服装品牌现状如何?

征战全球!十年前选择远渡重洋开辟新的市场,这家服装品牌现状如何?

Mar 22, 2023 4:00:00 PM 文章来源:纺织面料平台 浏览:155

“换一个思路,换一种活法。”


新年新气象,服装行业却没能等到好消息。


前段时间,A股市场多家服装企业陆续发布了2022年的业绩预告,在发布预告的39家上市公司中,有23家企业预计亏损。


其中,休闲服饰品牌美特斯邦威(以下简称“美邦”)宣布预亏损7.2亿~7.8亿元,同比下降63.51%~77.13%;相比美邦,森马服饰略胜一筹,业绩预告显示2022年全年预计盈利6亿~7亿元,只是这个成绩同比上年减少52.91%~59.64%。


近两年,Forever21、ZARA等国外快时尚品牌溃败的新闻已不鲜见。国内服装品牌的日子也好不到哪儿去,美邦在近两年时间内通过大规模关闭线下门店止损,去年3月,其位于上海南京路步行街旗舰店的关闭,更是引发唏嘘一片。


前不久,在回答投资者提问时,美邦表示正在通过阿里的速卖通进行跨境销售。出海“淘宝”,美邦当然不是服装业的第一人。


早在2016年,森马就启动了海外业务,只是至今业绩并不显眼,有数据显示,截至2022年年底,森马海外销售收入占比不足整体收入的1%。


那么,海外市场真能成为国内服装业突围的救命草吗?中国品牌想要征战全球市场,究竟应该怎么做?


为此,新零售商业评论采访了新锐服装品牌Orolay创始人邱佳伟,这个诞生于本土的品牌,十年前选择远渡重洋开辟新的市场。目前,Orolay因深耕羽绒服品类而在海外小有名气。


01 历史的转折点 


二十年前,上海南京路步行街简直就是地标性的存在。除了吸引来来往往的各地游客,本地的年轻人也并不排斥去那里约个会、逛个街。


在这条步行街的两侧,百年老字号与时尚新品牌交相辉映,“中华第一商业街”的美誉就这样传开了。


2007年,美邦最大的旗舰店落户南京路步行街,Metersbonwe这一串英文字母让这个土生土长的中国品牌显得洋气十足。年轻人如果约在南京路碰面,“美特斯邦威”也常常成为碰头点。


当然,那一时期,国内休闲服饰领域的玩家不止美邦,真维斯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙等都在向那一届青年男女传递关于时尚的气息。在灯光和模特的映衬下,这些品牌的专卖店,在全国各地的步行街上都是当仁不让的流量担当。


2012年,“不走寻常路的”美特斯邦威入选“中国最有价值品牌100强”,这算得上是美邦的高光时刻之一。


但也就在这一年,高库存让中国的服装行业来到了历史的转折点。


据公开数据显示,2012年上半年,美邦服饰库存21.99亿元、森马服饰14.39亿元;此外,卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等9大男装上市公司总库存达38.62亿元。


与此同时,细心的消费者发现,一些以往只在年末才打折的品牌,在平时也悄悄打折了。


同在这一年,大学里就接触过淘宝的邱佳伟,做了一个大胆的决定——辞职和妻子一起创业。由于老东家做的是服装外贸业务,妻子又是设计师,他把创业的方向定在了服装业。


但当时国内的服装业已经进入“春秋战国时代”:一方面外资品牌强势进攻,ZARA、H&M在中国的门店数量双双破百,另一方面国内品牌开始进入价格混战,此外,电商平台淘宝上还诞生了一批淘品牌。


这样的局势,使邱佳伟必须另辟蹊径——通过跨境电商平台“速卖通”,把衣服卖到海外市场似乎是条少路子。


可是后来,随着越来越多国内企业的进驻,速卖通上也打起了价格战,邱佳伟意识到,行业的竞争最终是品牌间的竞争,即使是海外市场,要想在竞争中获得长足发展的空间,必须要做属于自己的品牌。


02 聚焦品牌时代 


做品牌谈何容易。


在国内外贸行业如火如荼之时,跑到国外做原创品牌,即便是现在,看起来都有点异想天开。


“第一款羽绒服我们也不知道该卖多少钱,就挂了139美金,没想到竟然卖出了400多件。”2012年,邱佳伟入驻亚马逊平台,这个销量给了他很大的信心,同时也验证了他最初的判断——只要设计和产品过硬,新品牌并非没有机会。


与此同时,邱佳伟也遇到了一个难题——当时和羽绒服同步销售的其他服饰及配件产品非常赚钱,但是海外市场的回款周期特别长,有限的资金和精力,迫使他必须做一个决定。


经过艰难的思考,邱佳伟最终决定下架其他产品,集中精力深耕羽绒服,在他看来,“做出品牌之后,挣钱是早晚的事”。


2017年开始,Orolay陆续进入亚马逊女装畅销榜TOP100,当初那款给了他信心的代号为“092”的羽绒服,如今在亚马逊上依然有售,并被海外消费者亲切地称为“Amazon coat”。到了2018年,“092”已经成为亚马逊羽绒服类目的Best Seller。


在地球的另一端,中国的服装行业也进入了新的品牌时代。伴随着国际品牌Canada Goose(加拿大鹅)、Moncler(盟可睐)等高端羽绒服对国内市场的影响,本土羽绒服行业也发生了巨大的变化。


有数据显示,2021年国内羽绒服市场规模已增至1562亿元,预计2022年市场规模将达到1622亿元。


以波司登为代表的国产品牌更是在近几年不断从设计和创新角度,重新打造品牌影响力。去年,波司登推出户外羽绒服系列,最贵的一款售价高达万元以上,被业内认为想要对标“加拿大鹅”。


不过,从消费者端来看,千元以上的羽绒服仍被不少人表示“高攀不起”。根据艾媒咨询调研结果显示,2021年中国网民可接受的羽绒服价格集中在400~600元,仅有26%的用户能接受1000元以上价格带的产品。


相比国内消费者对价格的在意,国外消费者则更偏重羽绒服的设计、风格和理念。


2016年,Orolay组建了专业的设计和研发团队,根据不同地区消费者的特点和喜好,推出不同风格的产品。


Orolay.png


邱佳伟以设计举例,即使同为亚洲国家,在羽绒服的穿着上,韩国和日本就有不小的区别——韩国喜欢时尚的,日本则偏向居家风。


此外,设计也不单单指款式,还包括尺寸和颜色。“北美、欧洲和亚太区域在尺寸上有很大的区别,比如亚太区域的消费者身高和体重都偏小一些,所以尺寸就要偏小一点。颜色就更有意思了,比如同为粉色,肤色不同,适宜及流行的粉色也截然不同。”


目前,Orolay每年大约会推出500个新款,也就是说,平均一天要出1.4个新款。


03 坚持自己的路 


目前,Orolay的羽绒服已经销售到欧美、北欧、日韩以及东南亚等地,并且在欧美地区建立了海外仓,以确保当地消费者的购买体验。


“2019年之前,我们的战略目标是专注,专注于羽绒服领域。”不过,羽绒服做得再好,功能再全,它仍然是一个季节性特征非常明显的产品,邱佳伟认为,是时候考虑品类拓展的问题了。


2020年,经过慎重的思考,Orolay决定向“外套”这个品类进行延伸。在邱佳伟看来,羽绒服本身就是外套,无论是功能划分还是产品设计或者面料工艺等,Orolay过往的经验都可以继续发挥和应用。


目前,在Orolay的销售贡献中,羽绒服虽然仍占据绝大多数的份额,但它的目标是成为一个时尚的、以外套为品类特征的服装品牌。邱佳伟说,“就像人们一提到阿迪达斯就想到鞋和运动服,一提到优衣库就想到它的面料和价格一样。”


Orolay副总裁丁骏怡认为,打造清晰的品牌形象,赋予受众新的“记忆点”可以帮助品牌穿越时尚周期。于是,去年Orolay又加入了亚马逊的时尚品牌项目“The Drop”。


据了解,这个项目主打限时限量发布新品,知名服饰品牌Champion(冠军)与知名运动品牌New balance(新百伦)都曾借助这个项目推出过限量版或者新品。


作为品牌力的重要组成,渠道的作用不容小觑。


正因如此,Orolay近期开始重启海外市场的线下布局工作。


“我们在2019年就考虑布局线下市场了,结果2020年初爆发了新冠疫情,只能暂停。”邱佳伟称,今年重启的线下首站将会放在北美地区,因为这里既是Orolay梦开始的地方,也是目前品牌份额占比最大的地方,约在60%~65%左右。


除此以外,邱佳伟表示国内市场潜力巨大,在持续拓展海外市场版图的同时,Orolay也在通过社交媒体等渠道触达国内消费者。


针对当前国内服装品牌出海的现状,邱佳伟认为这是大势所趋,但绝不能盲目。他还结合自身经验,根据企业规模的不同给出两点建议:


大品牌,最好在全球化布局时先在当地建立相应的团队,以便深刻了解当地消费者,设计出更加符合本土文化和审美习惯的产品,再结合当地的渠道情况进行市场营销和开拓。


小品牌,因为资金有限,可以先从线上开始,通过速卖通、亚马逊等知名跨境电商平台“借船出海”,这是一个低成本、高效率的试错途径。此外,鉴于这两年TikTok在国外的大火,小企业也可以借助它的“小黄车”功能出海。


中国的服装企业曾经凭借产业链的优势,打造出极致性价比的行业形象。


采访中,新零售商业评论问邱佳伟,Orolay在海外立足是不是也凭借了这个优势?他说,价格并不是决定一个品牌能否立足的关键,品质和设计才是。


或许,当前国产服装业的焦虑和窘境,能够倒逼更多的本土服装企业去认真思考——要不要换一种思路,换一个“活法”。


快来说说,对于羽绒服,你喜欢国产品牌还是国外品牌?


来源:新零售商业评论

相关标签

推荐阅读

索赔4000万?船公司反击:FMC没有管辖权

4月下旬刚申请破产保护的美国家居用品零售巨头3B家居(Bed Bath & Beyond)已向东方海外OOCL提出3170万美元的索赔,指控其在疫情期间存在不公正的商业行为。根据纽约南区法院的一份法律文件,该公司准备还向中国台湾的船公司阳明海运追讨至少780万美元的索赔。BBBY根据美国破
海运网 2023-05-26

【服装日报】传跨境电商SHEIN考虑在墨西哥建厂;安心衣已在安奈儿线上店铺全面开售

传跨境电商SHEIN考虑在墨西哥建厂据环球市场援引知情人士消息,跨境时尚电商巨头SHEIN计划在墨西哥建厂,生产SHEIN产品,以缩短运输时间,降低拉美客户的分销成本。有分析指出,这将是SHEIN拓展拉美市场的又一重大举措。今年4月,该公司宣布未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔约合1.489
童装观察 2023-05-26

前期减产、检修装置重启,聚酯终端负反馈结束了?

从3月中到4月结束,PTA价格受到现货流通紧缺的支撑,一路高涨。聚酯及织造业一直饱受成本端压榨及终端需求薄弱的“两面夹击”,可谓是“苦不堪言”。如此境况下,多数聚酯及织造工厂原料备货意愿大大减弱,一方面工厂优先消耗原料库存,另一方面内外需修复不及预期,因此不少企业选择自主降负,尤其是织造业
化纤头条 2023-05-26

青年失业率20.4%怎么破?纺织等制造业“稳就业”能力不可撼动

国际劳工组织发布的《世界就业和社会展望:2023年趋势报告》指出,15岁至24岁的青年在寻找和保持体面就业上面临严重困难,这一群体的失业率是25岁及以上成年人的3倍。近年来,我国16岁至24岁城镇青年调查失业率一直偏高,其中既有总量因素制约,又有结构性因素影响。一方面,高校毕业生数量连年增

5月26日大耀纺织新闻早餐

【棉花资讯】1、5月25日,中国主港报价大幅下跌。国际棉花价格指数(SM)96.07美分/磅,跌2.16美分/磅,折一般贸易港口提货价16226元/吨(按1%关税计算,汇率按中国银行中间价计算,下同);国际棉花价格指数(M)94.47美分/磅,跌2.05美分/磅,折一般贸易港口提货价159
大耀纺织 2023-05-26

第四次破“7”!人民币汇率持续走低再引关注

从短期来看,人民币“破7”态势或将持续一段时间近段时间以来,人民币汇率持续走低引发关注。自5月17日以来,离岸人民币、在岸人民币相继突破7.0整数关口后,昨日(5月23日)人民币对美元即期汇率在收盘时报7.05,较上一交易日跌201个基点,创下2022年12月初以来的新低,同时,离岸人民币
大耀纺织 2023-05-26

“放弃美元和欧元结算”!这一国家计划→

白俄罗斯第一副总理斯诺普科夫24日在议会发表讲话时表示,白俄罗斯计划到2023年底在与欧亚经济联盟内其他国家的贸易结算中放弃使用美元和欧元。斯诺普科夫指出,西方制裁导致结算困难,目前白俄罗斯贸易结算中使用美元和欧元情况持续减少。白俄罗斯的目标是2023年内在与欧亚经济联盟内其他国家的贸易中
海运网 2023-05-26

外电:基本面支撑棉价 向上突破势头明显

在经历了数月横盘交易后,在基本面支撑下,棉花市场上升势头明显。自2022年11月以来,2023年7月合约棉花期货一直处于温和的横向交易区间。在该区间的高端是是技术价格阻力位,接近88.00美分,而在低端是支撑位在77.00美分。在经历了2022年后几个月的大幅下跌之后,当前棉花价格已经趋于

美、英两国出手!再次瞄准航运,大量船舶被列入制裁名单!

美国和英国对俄罗斯的新一轮制裁近日,美国和英国官宣针对俄罗斯的新一轮制裁措施,多家俄罗斯航运相关公司被列入制裁名单。根据美国最新制裁名单,有18家企业参与了扩大俄罗斯能源生产和出口能力,涉及造船、疏浚和工程等行业。为北极地区的 Vostok 石油项目提供疏浚服务的俄罗斯原子能公司全资子公司
船务资讯 2023-05-25

广州海珠区纺织制衣业何去何从?省工信厅:共促传统纺织业转型升级

广州海珠区纺织制衣业何去何从?如何破解中小服装企业数字化转型之困?5月23日,广东省工业和信息化厅上线“广东民声热线”节目,回应社会关切。据介绍,多个政府部门正通力合作,对海珠区纺织业的转型升级进行综合调研。各政府部门将一起制定方案,尽量跟各方达成共识,圆满地推动纺织商圈转型升级。可能根据
化纤头条 2023-05-25

越南纺织工厂大规模裁员,这些人占据了一半,补偿最高达14万元

鞋业巨头裁员40岁以上的女性占一半5月17日,据越媒报道:越南宝元鞋厂(Pou Yuen Vietnam )将在 6 月和 7 月裁员的一半工人将是 40 岁以上的女性。此次裁员将使该市最大的雇主与 5,744 名员工分道扬镳,其中 80% 为女性,其中 60% 已为公司工作 10 年或更
化纤头条 2023-05-25

33亿!超千亿市值的这家运动鞋服大牌重金砸进广西开建供应链基地

李宁有限公司(以下简称“李宁”)(5月23日)发布公告称,公司此前于2019年11月8日宣布投资15亿元,收购广西一地块的土地使用权并建设供应链基地,现因打造高端智能制造及柔性供应链基地以及高水平研发及体验中心,满足未来发展需要,公司于今天决定将投资额由15亿元增加至33亿元。根据投资协议

5月25日大耀纺织新闻早餐

【棉花资讯】1、5月24日,中国主港报价小幅下跌。国际棉花价格指数(SM)98.23美分/磅,跌1.05美分/磅,折一般贸易港口提货价16586元/吨(按1%关税计算,汇率按中国银行中间价计算,下同);国际棉花价格指数(M)96.52美分/磅,跌1.11美分/磅,折一般贸易港口提货价163
大耀纺织 2023-05-25

基金逐步由空转多 棉花上涨基础稳固

中国棉花网:近期,ICE棉花连续小幅上涨,国内棉花也是强势整理,5月22日突破了16000元/吨,创出了去年11月份以来的新高。在国内棉花需求平稳背景下,新疆棉花预期减产推动了价格上涨,USDA发布的5月份供需平衡表倾向于棉花短缺,CFTC公告的尺寸报告显示基金不断减少棉花空单,也似乎预示
大耀纺织 2023-05-25

纱厂成品库存仍无压力 非洲市场复苏亮眼

中国棉花信息网专稿 近几日郑棉期货表现强势,主力合约最高上冲突破16300元/吨,创年度新高,本轮上涨主要与供应端减产炒作及抢收预期提前“预热”有关,同时自疫情放开后,需求的复苏也给了市场更多往上看的驱动和勇气,但市场即将进入传统淡季,需求端的强势能否持续,下游企业对棉价上涨的接受度如何呢
棉花展望 2023-05-25

盛虹石化与沙特矿业公司签署合作备忘录

江苏盛虹石化产业集团有限公司与沙特阿拉伯矿业公司近日在沙特利雅得签署蓝氨合作备忘录,双方将在蓝氨采购、硬件设施共享等方面展开深度合作,致力于打造互惠互利、长期友好的战略伙伴关系。日前,满载2.5万吨蓝氨的“SEATEAM”号运输船就从沙特达曼港出发,预计18天左右就将运抵位于江苏连云港的盛

400多种化工品“受挫”!又一行业“沦陷”!

近日,上海洋山深水港码头内,占地45万平方米的集装箱堆场,集装箱已经堆成六七层的矩阵,这些五颜六色的集装箱来自地中海航运、马士基、长荣等不同的航运公司或租箱公司。业内人士表示,洋山深水港码头如今已经成为了一个“蓄水池”,截至3月份,堆放的空箱约37万标准箱。等候在外面的集卡看似井然有序,其

郑棉重回 16000 上方 纺企被迫上调棉纱出厂价200-300元 贸易商偏高的棉纱库存可能是“定时炸弹”

郑棉重回 16000 元上方本周郑棉重回 16000 元上方,并创去年 7 月以来新高。周一,ICE美棉下跌1.68%,报收85.26美分/磅,郑棉CF309上涨1.64%,报收16125元/吨。周二,郑棉CF309报收16135元/吨。近日郑棉价格走势图受新疆播种期不利天气影响,新年度棉
大耀纺织 2023-05-24

海外客户提前“砸单”!十分钟签下200万元订单!有厂家订单排到九月

国际商贸城是全球最大的圣诞用品集散地。近期,随着市场的放开以及海运价格持续走低,海外客户纷纷提前来到义乌采购,拉开了今年圣诞采购季的序幕,这比往年采购季至少提前了两个月左右。浙江义乌:海外客户圣诞采购提前“砸单”线下交易红火在义乌国际商贸城一区的摊位里,几位来自黎巴嫩的采购商正在选购圣诞衣
海运网 2023-05-24

服装订单暴涨!有公司订单排到9月

我国拥有完备的纺织服装产业链和高效的供应链,今年以来,众多外贸企业把网上洽谈变为线下交流,创新和优化产品、主动出击,积极开拓海外市场。在江苏常熟的一家纺织企业的成品仓库,一箱箱码好的服装已经完成了检测,即将发往北美。企业负责人告诉记者,进入3月份,随着原材料价格稳定和开工率提高,企业的出口
化纤头条 2023-05-24

5月24日大耀纺织新闻早餐

【棉花资讯】1、据海关总署数据,2023年4月中国棉花进口量8.4万吨,环比增长16.00%,同比减少51.47%,延续2023年一季度以来进口同比大幅下挫的势头。其中进口美棉6.3万吨,占比达到75.34%,较3月份占比大幅增长超20个百分点;进口巴西棉7497吨,占比8.92%,较3月
大耀纺织 2023-05-24

织造企业:停工放假!染料厂:等等,我撑不下去了!

都说5月是纺织行业的传统淡季,回顾近期市场走势,转弱迹象似乎有所显现。5月1日至15日,PTA内板价格一路暴跌,报价从6150元/吨降至5475元/吨,降幅近700元/吨。随着下游的情绪日益高涨,原本“旧车换新车”的聚酯厂家终于按捺不住,开始了降价促销模式。截至5月18日,主流聚酯品种价格

碰碰运气,自行车变成摩托车!纺织服装企业“618”最后一站!

五月虽然不是传统的“金三银四”旺季,但在市场上也有自己的名字——“红五月”。5月既延续了4月未完成的订单,又迎来了购物节期间的订单。 ○ 纺企备战购物节 ○618购物节的订单陆续发布,订单量增长明显,尤其是运动功能面料。随着购物节的临近,订单正在快速下,很快就会发货。这是一位专门从事针织贸

关注:纺企试探上调纱价 大力降低成本

河南、山东等地几家纺企反馈,受5月中旬以来郑棉再次开启震荡上涨节奏和人民币贬值引发进口棉纱报价上调的影响,纺企被迫小幅上调棉纱出厂价200-300元/吨,试探下游织布企业、棉纱贸易商的反应。东营某5万锭纱厂表示,5月份以来中低支常规环锭纺纱、OE纱累库率有所升高,下游沿海地区一些客户减缓了

内外价差倒挂局面终结!棉企挺价出货…

4月以来,棉纺织市场延续消费旺季强劲势头,下游纺企开工负荷高位,加之市场对新年度减产担忧加重,国内棉价持续上涨。而国外金融市场风险隐忧仍存,消费延续偏弱局面下,外棉价格承压运行,导致国内外棉花价差不断收缩,最终至4月底5月初结束了内外棉倒挂局面。“内外棉价自2022年3月以来一直维持倒挂的
大耀纺织 2023-05-23

棉花棉纱相煎何太急!排单坚持到6月 欧美订单几时恢复?

因前期市场对于后市的乐观预期及天气炒作的推波助澜,郑棉曾一路突破一万六关口,之后在下游进入淡季及部分企业纺纱即期利润出现亏损、下游订单迟迟不见起色之下出现回调,但是经过一段调整之后,郑棉再次反弹。棉纱报价稳定 纺纱利润回落今年新疆经历近20年来最冷4月,低温等灾害天气时有发生。从最新的气温

中国内地销售劲增40%!加拿大鹅2023财年Q4全球销售额超预期

5月18日,加拿大高端功能性服饰和生活方式品牌 Canada Goose加拿大鹅 公布了截至2023年4月2日的2023财年第四季度关键财务数据:该季度销售收入同比增长31.4%至2.932亿加元。2023财年全年收入超过12亿加元,表现超过预期。 随着运营环境不断向好,中国内地市场销售额
童装观察 2023-05-23

【服装日报】太平鸟:4月净利润约2100万元

Nike或因劳工问题面临5亿美元罚款据英国《卫报》18日报道,耐克公司将数千名员工误归为独立合同工,即临时工,或面临超5.3亿美元巨额罚款。耐克在全球雇用员工超7.9万名,其中多数工作由临时工承担。报道称,由于耐克对员工归类不当,该公司或面临巨额税务罚款,甚至遭到起诉。2022年7月,英国
童装观察 2023-05-23

5月23日大耀纺织新闻早餐

【棉花资讯】1、5月22日,中国主港报价小幅下跌。国际棉花价格指数(SM)100.32美分/磅,跌0.24美分/磅,折一般贸易港口提货价16935元/吨(按1%关税计算,汇率按中国银行中间价计算,下同);国际棉花价格指数(M)98.55美分/磅,跌0.24美分/磅,折一般贸易港口提货价16
大耀纺织 2023-05-23

出口大降!这些亚洲外贸强国为何集体失速?

当前,外部环境严峻复杂,全球贸易发展受到多重因素影响,尤其是外需不振、地缘政治等因素对亚洲各国外贸发展带来较大考验,大部分国家的进出口数据因此出现不同程度萎缩。据亚洲各国最新发布的进出口数据显示,越南4月出口同比下降13%,韩国、印度出口也呈两位数下降,印尼4月出口更是下滑近三成.....