众所周知，奢侈品的价值是无法用一般商品的标准来衡量的，除了奢侈品本身之外，尊贵、舒适、安静的购物环境和尊重、贴心、周到的服务过程也是“奢侈”的一部分，消费者希望通过消费来享受奢侈品的象征性价值，从而体验一种精致生活。
与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜用轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，奢侈品终端店更注重品牌终端的视觉形象传达和导购艺术。对细节和品质的追求成为他们演绎品牌内涵、实现与顾客沟通拉动销售的重要手段。本期终端魔方特邀中国服装设计师协会培训中心陈列顾问、乐高中国陈列经理张莉莉讲解奢侈品终端店的营运之道。
“视觉陈列是最直观与目标客群沟通信息的手段跟途径，好比‘形’。完美的高品质服务是品牌文化的精髓，好比‘神’。而‘神’是由‘人’——导购等销售团队的协作努力而成的，三者之间密不可分、内外兼修。”张莉莉一开场就点出了奢侈品终端的精华。
高贵又亲和的导购
在终端的视觉元素中，销售人员是唯一具有生命力的视觉元素。因此，终端销售人员的精神面貌会成为一个品牌的动态视觉呈现，一举一动都会给客户最直观的品牌联想。“销售人员是品牌的终端灵魂元素，既传承着品牌的历史文化，又代表了人们对现代社会高品质服务的追求。”张莉莉说，“特别是奢侈品品牌对终端销售人员的素质要求更高。”
每个奢侈品牌选拔终端销售人员时都有一套严格的标准。销售人员要求衣着讲究，款式或奢华或优雅，与品牌形象一致。有些公司会聘请专业的导购形象顾问，对他们的妆容打扮进行统一培训。还包括优雅的体态、声音的分贝、销售的语言技巧、顾客消费心理学、人类肢体语言等行为心理分析学方面的指导。张莉莉总结道：“气质‘高贵而不冷漠，亲和而不媚俗’的人比较适合做奢侈品的终端导购。”
销售人员在终端店铺存在的时时刻刻都是品牌的代表符号，除了要符合公司形象标准的外在修为，更要注重对品牌精神的理解与传递。服务行业的重点是从“心”出发，既可以满足顾客的心理体验，又能够激发顾客的想象力，以完成视觉与心理的完美交流。
“顾客消费心理的特殊性，决定了她们会采用与众不同的销售手段。”张莉莉介绍，销售人员需要通过场景设定来挖掘顾客的内在需求、寻找内在购买诱因。同时，在情景营销过程中，掌握好的语言表达方式远远不够，重要的是将奢侈品和顾客的需求相联系，把握好“顾客进店”、“产品介绍”、“深入沟通”、“顾客离开”四个主要时机。总之，满足顾客的心理体验是销售的核心要求。
精致化陈列体现在细节
不论是奢侈品品牌还是普通品牌，在视觉陈列上的共通性都是创造有美感的视觉感知，通过结合符合自身品牌文化定位的营销策略来进行展示，最终目的是提升销售。陈列虽说没有高超和低端之分，但是有能否符合品牌要求，能否促进业绩的陈列。“陈列团队不是艺术家也不是设计师，我们不能改变产品的设计，但却能通过视觉化的手法提升视觉吸引，加强信息的传达，进而增加顾客的试穿体验，最终促成销售。”张莉莉说。
不同的是，奢侈品行业的陈列标准除了要满足整体颜色、款式、风格、货品波段陈列的要求之外，细节要求也很严格，强调对产品的细节展示。张莉莉说：“奢侈品品牌对自身的货品十分有信心，甚至是引以为傲，他们自身就是品质的象征。”
这也正符合了奢侈品品牌的目标客群对精致化品质生活的追求。终端的展示手法会模仿高品质生活人群的生活方式，甚至就是上流社会家庭的衣橱缩影来达到共鸣。
“所以我们在陈列的时候，首先呈现的是品牌的历史文化，再有是目标客群的生活方式，然后是最细节的精准传达。高标准要求来自内在，所以大家看到了十分精致优雅的外在表现。”张莉莉总结了几条规则：“1.符合品牌文化定位要求，经典传承的品牌精神不能违背；2.遵循统一的视觉标准化要求的同时，要灵活、因地制宜地调整执行策略；3.秉承对细节品质感的一贯追求以及精致高贵生活方式的精准传达。”
另外，张莉莉介绍，每个奢侈品品牌的终端视觉形象以及橱窗展示都是由总部统一规划研发的，并借由各地的执行公司来实现，可以因地制宜地做小幅度调整，但大体风格的传递、高品质的要求是没有改变的。他们会统一下发视觉陈列指引，对终端形象进行细致的标准化要求，同时配发相应的陈列道具、橱窗展品等。包括货品陈列的要求都十分讲究。视觉统一化形象是先决条件，所以才会在米兰、巴黎、东京、北京、上海等城市看到相同风格甚至统一标准的视觉传达形象。当然，完成这些视觉化传递的是专业的陈列团队，以及严谨的销售团队的大力配合。
终端视觉陈列的建设由专业的陈列团队完成，但长期的视觉形象维护是由销售团队完成，二者缺一不可。在后期的日常打理中，陈列团队在视觉指引的标准下做细微调整，并协调商品部、装修部门等多方合作来打造完成，需要多方密切配合才能维持终端店的完美形象。
奢侈品的特殊待遇
南方一个小城市的shopping mall为了配合某知名奢侈品的进驻，重新调整楼层结构，压缩国内品牌的销售面积以及占比。不仅如此，为了配合品牌的视觉推广要求，拆除了市政建设的一座过街天桥，只因品牌觉得这座天桥的位置遮挡了店铺视线。张莉莉举了一个奢侈品品牌进驻商场的案例，虽然这个例子有些夸张，却真实反映了奢侈品选择商场之“挑剔”。
首先，奢侈品品牌需要超大空间来实现终端视觉形象的传递，昼夜明亮的临街巨大橱窗、超大型液晶显示屏幕、巨幅户外硬广海报等都是必备的硬件要素。当然很多品牌也很注重“风水”的统一以及“邻居”的选择等，它们需要奢侈品同伴陪伴左右，因为这势必会吸引更多目标客群，吸引更多商机。
大牌享受的商场服务更加特殊，在营业时间、VIP活动场地和陈列调整时间等方面，需要商场必须作出相应调整以及全力配合。例如某奢侈品牌如果下午五点有个重要活动，商场需要限制客流来满足VIP客人的进出需求。
当然商场也需要对自身的定位以及规划作出精准的判断与解读，合理的空间规划，舒适多元化的购物环境必将成为制胜的法宝。与国际接轨的视觉形象与体贴周到的品质服务是很多商场成功营销的重要因素。
商场提供优越的硬件设施条件引进大牌们的入驻，例如满足宽敞舒适的购物空间，独立挑高的大型橱窗以及户外硬广等视觉展示。同时这也极大地促进了商场内其他品牌的销售推广。
很多商场需要这些奢侈品的助阵来显示内在实力，而奢侈品品牌也得到了更多更有利的推广资源来传承品牌文化，是双赢之举。
