3月21日，Nutmeg服装品牌在英国100家Morrisons超市全线上架，主要以销售儿童服饰为主，还有一小部分成人基础产品，如内衣、睡衣和袜子。随着最新的Nutmeg产品线的运营，Morrisons成为英国四大超市零售商中最后一个开辟服装产品线的超市。引进服装产品线对于Morrisons来说是一个很正确的决定。“最初我们只是想通过丰富产品来延长消费者的逗留时间并维持他们对超市的忠诚度。而据调查显示，每周有1100万名英国消费者会走进零售商的大门，大约有300万人会购买儿童服装。”
另外，根据英国的最新研究显示，72%的英国消费者经常在超市购买服装及配饰，便捷性以及合理的价格是促使他们在超市购物的重要因素。超市俨然已经成为英国消费者心中“一站式购物”的代名词。
消费者渴望一站式购物 调查还表明，在英国，16%的消费者除了在超市购买食品，还采购食品以外的其他用品；约98%的消费者在当地超市购买服装及电子产品。64%的被调查者表示，他们是因为方便才选择在超市购买所有产品；51%的人表示在超市购买非食品类的产品是因为超市价格低廉、合理；另外还有27%的人表示长期在同一家超市采购可以获得商家对忠诚客户的奖励，如返券。
英国市场分析调查人员表示：“在经济和时间都短缺的情况下，价格、奖励回馈和便捷度是消费者在购物时考虑得最重要的因素。现在，随着消费者越来越关注超市里的非食品类的零售商，超市零售商逐渐扩充产品线，他们正在通过更好的购物体验、具有竞争力的价格和慷慨的回报，来加固购买者‘一站式购物’的消费习惯。”
英国第三大著名的连锁超市Sainsbury's今年一季度百货及服装的销售比食品增长了近3倍。Sainsbury's首席执行官贾斯汀(Justin King)说：“经统计，我们发现33%的客户在非食品类产品选购中耗时15分钟，这一数据比去年增长了29%；今年Sainsbury's1月份的销售额最好，比去年同期增长了19%，服装产品系列表现尤为突出，销售同比去年增长了近20%，家居饰品更是增幅25%。”
曾在高街品牌Peacocks和Poundstretcher就职的Morrisons运营经理蒂姆(Tim Bettley)说：“目前，消费者的注意力正在从高街品牌转移到在线商城和超市上。随着消费行为的转变，超市将成为一个很好的服装销售平台。”
超市竞争避开流行时尚 事实上，蒂姆早就意识到超市竞争最终将进入服饰竞争领域，但是Morrisons因为“想做点和别人不一样的东西”才迟迟没有开辟服装系列。虽然是在超市销售，但是Morrisons十分重视产品的质量和细节，例如在婴儿服装上用按扣取代了传统纽扣，方便婴儿穿脱；此外，婴儿裤的腰围可调节大小，并在臀部为纸尿裤留出更多富余空间。
“我们要做的是符合客户需求的产品。客户告诉我们由于生活繁忙，他们非常需要‘为了生活而设计’的服装，这意味着服饰质量必须优良，且舒适、耐穿。”蒂姆补充道：“经过过去几年的调查，我们了解到消费者并不是单纯想要购买便宜的产品，他们同样非常关注质量。”
Morrisons之所以选择先展开儿童服装产品线，随后再进入成人服饰领域，从而形成完整的“全家系列”，就是打算避开现在颇受同行青睐的快时尚路线。“我们并没有想把服装产品做得太时尚，而是想打造一个简单、实用的基本系列。虽然现在还说不准什么时候开辟成人服饰产品线，但可以确定的是我们不会做快时尚品牌。Nutmeg童装是为0~13岁的儿童设计的，因为13岁以后的消费者将开始有品牌意识，会追逐更具个性的高街品牌。”
Nutmeg品牌今年的扩张计划是7月覆盖130家店，而到今年年底消费者可以在200家Morrisons超市见到该品牌的身影。平均每家超市将拿出近100平方米的面积展示该服装系列，这和竞争对手比起来规模较小。蒂姆解释道：“一些大型超市确实将服装系列做得很大，也有很多超市准备复制这一模式。但是，我们认为，忙碌的生活造成购物时间有限，消费者需要的不是过多的选择，而是省时省力的购物体验。因此我们将提供一个真正实用的、精品的、可全套搭配的系列，使他们感到购物是简单、轻松的，并不需要耗费太多时间在浏览和做选择上。”
中国是最大供货商来源地 目前，Morrisons有50人从事Nutmeg产品线的工作，包括采购、营销、设计、质量监管等。该品牌希望由自己来设计产品，而由供应商来执行设计理念。“现在我们刚刚起步，最重要的是与供应商形成一个团队，保证产品的质量。”据蒂姆透露，Nutmeg最大的供应商来源地将是中国，其次是印度次大陆包括印度、孟加拉国和斯里兰卡，此外还有相当一部分订单将由土耳其的供货商承接。同时，Nutmeg可能将启用Morrisons在中国香港的采购办事处，这样更有利于品牌与中国当地生产商的直接对接，同时也不会分散Morrisons的核心业务。蒂姆表示：“Morrisons是一家非常成功的食品供应商，这是品牌的核心所在。开设服装产品线在为了让这个超市的明天更好，而不是拆分原有的业务。因此解决办法就是找到更多合适的供应商，使品牌发展更简单、专业、灵活。”
无疑，中国纺织服装企业一直是欧美中低端纺织品市场的主要供应商，而此次的商机对中国企业来说却存在着一定的挑战。每年都有部分中国生产的儿童服装因为一些安全隐患而被召回，面对如此注重细节的Morrisons，中国供货商需要给予足够的重视。
