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服装业:今后如何才能“清库存”

Jul 10, 2013 11:06:57 AM 文章来源:大耀纱布商城 浏览:3,387
  2012年服装库存问题成为热议话题。这几个月关于清库存的新闻不断。李宁与凡客合作推出限时特卖活动,各电商平台纷纷推出网上特卖场;传统渠道如百货商场更是促销不断,折扣活动频繁。一些服装产业集群地则推出集成工厂店,抱团处理库存。

  库存是服装企业发展过程中始终要面对的问题,存货周转率是衡量企业营运效率的重要指标。如何处理库存,以何种方式处理库存,处理成效如何,直接体现出服装企业的真正经营质量和管理水平。

  2013年甚至今后几年,服装企业则面临着同样的拷问:如何清库存?

  奥特莱斯成重要渠道

  奥特莱斯在国外已经是一种成熟的模式。每当经济低迷的时候,奥特莱斯就显得更为兴旺,这是品牌和消费者双方需求合力作用的结果。2008年金融风暴的时候,欧美国家的奥特莱斯店就运营得相当良好,也引起了国内服装市场对这种形式的关注和引进。

  奥特莱斯得以低价销售的前提是低成本运营,同时要和处于市中心的正价店形成一定的品牌区隔。

  欧美郊区型奥特莱斯兴旺发达的一个背景是,消费者消费思维成熟,而且有交通工具可以方便到达。在国外,奥特莱斯已经与百货商店、超市、专卖店并列,成为零售业常见业态之一,给消费者提供完整的购物体验。

  在国内,奥特莱斯还处于起步阶段,有些奥特莱斯只是一种“伪”奥特莱斯,单纯成了品牌商甩货的渠道,在货品组织、品牌管理、营运水平上与成熟的奥特莱斯有较大的差距。

  据不完全统计目前全国有奥特莱斯200多家,规模以上不到20家,这些优质高档的奥特莱斯,已经成为品牌商重要而稀缺的渠道资源,是企业战略布局中的重要组成部分。

  从传统的百货商场、步行街、购物中心,再到机场购物店、酒店购物店、社区店与网店等,对服装品牌来说,只要运用得当,选择合适,都可以形成更为立体的渠道布局战略。而今优质的奥特莱斯更成为服装企业不可或缺的“下水道”渠道资源。

  借电商探索新模式

  面对巨大的库存压力,除了实体的奥特莱斯店,电商这种以低价为表征的交易模式与品牌清库存的需求一拍即合,其迅猛的发展给企业处理存货提供了新的出口。

  目前各大电商如天猫、当当、凡客诚品、京东等纷纷推出服装特卖市场,而且主要采取了特卖、闪购等模式。特卖模式的兴起。服装品牌普遍把特卖模式作为处理尾货库存的主要方式,反映出电商作为一种发展势头迅猛的商业运营模式,仍呈现出一种快速变动的、还未定型的状态。目前线上线下如何平衡统一对于服装品牌仍是一个有待探索的问题,加上线上库存卖场的冲击,问题将更为复杂。

  服装品牌无论规模大小价值高低,在传统渠道中优势如何,面对电商这个新战场,可以说是站在同一起跑线上,各品牌都在寻找合适的发展模式,采取不同的战略。如爱马仕与芭莎旗下电子商务网站ShopBazaar.com合作推出6个在线销售鞋款,以特别的“B”字标志表明是网上特供品,试水电商。以纯在把线上旗舰店停掉,推出一个全新的电商品牌A21;真维斯则是通过 “线上为线下拉单”的发货区分模式来解决线上线下渠道冲突问题。服装品牌应保持对电商发展模式变化的敏感度,以及对线上消费特别是8090后消费者的研究,结合自身的发展状况来采取合适的模式,探索新的模式。

  “下水道”中的战略

  企业应以战略性的眼光看待库存,不要把尾货简单当成要处理的、无价值的残次品,而是把尾货库存看成企业价值链和品牌管理中的一个组成部分,“下水道”亦有战略。在企业外部,尾货市场是一个很大的市场,通过货品的组织和流转,创造出高利润。有些公司通过将各品牌尾货集合起来,设立独立的尾货品牌零售店并建立连锁经营模式,取得高额回报,可见“下水道”亦能创造利润和价值,关键看货在谁手上,如何组织和运营。事实上,在某些品牌中,折扣店的业绩已成为拉升企业利润的一个重要因素。

  在“下水道”中,货品如何售卖也是一门学问,货品的补充和组合等细节亦能体现品牌的营运态度和战略意图。奥特莱斯中,有些品牌折扣店里不仅仅出售过季产品,还出售少量的当季产品。就连时尚教父级品牌Armani会利用上一季度原材料为奥特莱斯特制部分特供产品,Coach走得更远,专门设计生产奥特莱斯特供款式。

  另外,企业要注意采取合适的渠道模式。在奥特莱斯,我们看不到Chanel的身影,但Chanel选择了其他渠道形式。2011年3月份香奈儿与巴黎多品牌潮流店Colette合作,在巴黎处于工业区的圣?奥诺雷街开了一家Pop-Up Store,为期10天,Chanel称之为“暂驻精品店”,店铺由车库改装而成。“Pop-Up Store”中文译为“游击店”,在游击店里,过季和当季的产品混合售卖,着力营造一种低价不掉价的时尚效果,往往在经济低迷时期,这种形式的店铺就更为兴起,这背后需要强大的品牌实力作支撑。另外国内部分服装企业有多年的会员累积和管理经验,在总部或郊区开设大型会所店,以优惠、特供等手段混合销售货品。如玛丝菲尔、威可多等品牌在会所店经营模式上均有不俗的表现。

  其实无论是会所店还是直接品牌折扣店只要营运得当,都可以成为一种有效的品牌管理方式,增强消费者的忠诚度。在经济低迷时期,高成本不仅仅增大了企业的经营成本,也给消费者带来了生活压力,但消费者的消费品味和消费选择不会主动降低,优质的品牌折扣店给他们提供了一个既能保留品牌选择和体验,又能节省成本买到合适商品的地方。品牌要做到的是低价不掉价,着力满足消费者购物体验。

  企业应将库存做为经营战略的重要组成部分,关键的是,在战略性看待库存的前提下,内部运营上企业应分配相应的资源来管理“下水道”,提高营运效率,国内有些服装品牌有专门的部门来管理尾货库存,通过整合企业内外部资源,从而采取符合自身品牌定位、适合品牌发展计划的渠道方式和销售方式来处理尾货库存,这也是企业品牌管理能力和综合竞争力的体现。

  在服装企业传统思维中,企业面对库存,往往想到的是被动地寻找各种出口和下水道,清理库存,回笼资金。在服装行业转型升级的大趋势下,企业应认识到,处理库存是企业价值链中的一环,而且是零售市场等外部更大价值链中的一个接口,一个愈来愈重要的组成部分。企业应该化被动为主动,以战略性眼光看待和处理目前的库存问题,提高资源的利用和整合能力,提升品牌运营管理水平,以更具战略性的思维和组织,来面对未来更大挑战,促成可持续、更长远的发展。
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