面对3万亿美元服装时尚行业，如今的消费者已经不像以往那样天真地“一头蒙”。纺织服装业的污染影响仅次于石油，恶劣的劳工标准、危险的化学品、温室气体效应、废物生产者……光是这些标签就足以招致一场场口水战。
而批评的声浪中，首当其冲的非“快时尚”莫属。根据2016年麦肯锡报道，“在每个服装类别中，（全球）消费者保持一件服装的时间仅为15年前的一半左右，通常仅在七到八次穿戴后就会丢弃。为了满足这一需求，自2000年以来每年生产的服装数量翻了一番，并在2014年首次超过了1000亿。”大型零售商们还往往会通过时尚秀直播等手段，促进消费者对快时尚消费的渴望，并加快T台服装走向商场商店的速度。
很明显，这样一种快消品是不可持续的，行业前景也会受限。中国和印度，是否有可能成为关键的突破口？
理念：比发达国家更注重可持续发展
由于价格较高，“生态时尚”或“可持续时尚”一般被认为与发达市场更为相关。但研究表明，新兴市场经济体似乎比发达市场同行更多地关注可持续的道德时尚。
“全球生活方式监测”（GlobalLifestyleMonitor）的一份名为TheStateofFashion2017的报告显示，65％的新兴市场消费者积极寻求可持续时尚，而成熟市场则为32％以下。来自印度的78％的受访者和中国的65％的受访者认为，可持续发展是当地市场消费者的主要考虑因素。
DivyaHira是一位从世界各地的设计师那里获得伦理和公平贸易产品的企业家，对于市场之间自觉性的差距，他们有自己的一个理论。Hira曾在一家牛仔制造工厂工作，在那里她得到拜访孟加拉国和印度供应商的机会。
“来自新兴市场的消费者更容易与本地库存者、供应商、设计师和制造商打成一片，而不是像商业/成熟市场的消费者盯准大品牌。新兴市场的人们可能更倾向于穿上从当地或国内的商店那里买来的服装，而不是多国品牌，因为他们似乎更加‘信任’这个品牌，他们知道自己的产品来自哪里。”Hira告诉《福布斯》。
克里斯蒂娜·迪恩（ChristinaDean）负责处理针对减少纺织废物的非政府组织的救济工作，她给出了另一个解释。“如果你看新兴市场的消费者，他们通常会靠近生产基地，也就更容易理解那些不道德的服装产品有多恶劣。全球对谁造成污染和创造碳排放都会感到非常可耻的。我不认为中国消费者比西方消费者更不负责任。”她说。
消费习惯：较发达国家保守但消费力和品牌关注度正在提高
即使销售额增长了8倍（在像巴西、中国、印度、墨西哥和俄罗斯这样的发展中国家），消费者在消费支出上比发达市场同行仍然更为保留。麦肯锡报道说：“即使在这一增长之后，发展中国家平均居民只购买了发达国家居民每年购买的服装的一小部分。”
但是趋势正在迅速变化。到2030年，中国将成为世界上最大的服装市场，消费者对品牌吸引力的态度具有更大的意义。麦肯锡表示：随着新兴中产阶级购买力的提高，中国将继续保持中高端市场的中心地位，到2025年将达到中高阶阶层的28％的增长态势。
