2017年，服装品牌们不再对“关店“、”开店”等词敏感甚深，它们在迎难而变，而“新零售”、“消费升级”、“品牌年轻化”、“跨界”、“库存”五大关键词以高频率出现于中国服装行业。

　　关键词一：新零售

　　去年10月13日马云在杭州云栖大会表示：“未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。”

　　10月26日马云提出“新零售”概念，而2017年“新零售”概念正在成为现实。2017年，阿里巴巴以一系列动作将“新零售”落地：入股高鑫零售，加速新零售线上线下整合，同时在天猫双11向全世界展示了新零售的多种可能，虚拟和现实交融，购物和娱乐的交织等。

 　　今年11月，阿里宣布以224亿港元（约合190亿人民币）获得了高鑫零售36.16%的股权。马云表示，纯电商的时代已经结束了，未来是考验线上线下一起整合资源的时代，这就是没有线上线下之分的新零售时代。

　　近日，阿里巴巴联合创始人蔡崇信表示，阿里巴巴未必要拥有零售店，更可以去帮助传统零售行业去改造，去拥抱数码变化，其中，银泰和苏宁就是最好的例证。

　　阿里巴巴将“新零售”变为现实，太平年则选择加速落实新零售战略。9月20日晚间，太平鸟发布公告称与阿里旗下天猫达成新零售战略合作意向，并未来，双方将在品牌建设、大数据运用、消费者运营、线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等方面展开合作。

 　　阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰看来，2018年新零售有三大趋势：1)新零售推动门店体验再升级；2)新零售服务商将大量涌现；3)数字化程度向产业上游渗透，大数据推动供给侧结构性改革。

　　关键词二：消费升级

　　中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一，2017年第二大关键词非“消费升级”莫属，而中国的服装消费者对造型和定价，甚至整个服装采购链的运行速度都已经产生了越来越大的影响。

　　消费升级又到底“升”的是什么？

 　　如今80后、90后已成为社会的主流消费人群，吃饱穿暖已不是这代消费者的消费需求。

 　　当价格不再是决定购买与否的首要标准，代表着消费升级已经在发生，生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成，如今获得更好的服务和情感上得到满足才是80后、90后更为看重的。

 　　 ROTH Capital Partners（ROTH）最近发布的《2017 – 2018年千禧一代调查报告》显示：千禧一代主要通过网站、应用和社交媒体发现想要购买的产品或品牌；47%愿意在网上购买服装；32%的千禧一代喜欢网络购物；43%的千禧一代在店内购物之前会在网上搜索； 71%的千禧一代相信大幅提升零售体验将会增加实体店的访问量和购买量。

 　　对于这份消费者趋势与消费模式调查报告，ROTH高级研究分析师及主管David M. King表示：“千禧一代寻求体验，倾向于选择与他们交流的品牌，而不是零售商选择的品牌。”

 　　真正的“消费升级”长什么样?

 　　优衣库这样做。2017年7月，优衣库在全国百家门店推出“智能买手”，内置感应系统，在5米范围内主动问候，提醒消费者一键直达虚拟零售空间 ：一屏汇聚优惠资讯、新品推荐、时髦搭配和趣味互动，体验创意科技带来的智能购物乐趣。

 　　为了消费者购物充满乐趣，优衣库智能买手还内藏游戏玄机和贴心好礼。

 　　2017年，在市场个性消费的兴起和消费观念变动后，服企多以设计为王、小批量生产、随时调换货的方式来满足消费者的各种需求。有专家分析称，未来服企必须要根据市场消费进行转型，不转型的企业只能被淘汰。

　　关键词三：品牌年轻化

　　2017年随着消费升级，服装行业发生翻天覆地的变化，不仅以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2017年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。

 　　随着消费升级的到来，一度落后的海澜之家正面临着年轻化和时尚化的挑战。2017年，签下林更新的海澜之家在年轻化的道路上一路狂奔。

 　　今年12月，海澜之家首家形象升级门店在广州开幕，招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”，和此前深色系的装修不同，整个门店以冷淡白色系为主色调。据海澜之家介绍，未来全国更多的海澜之家门店也会陆续进行形象升级，以期贴近年轻消费者。

 　　有网友则称：“海澜之家的丑，照样不是林更新的帅能救得了的。因为是骨子里出了问题。就算是把林更新放在里面，也是天真套在了世俗里，自由套进了刻板里，或者说，他是偷穿了爸爸的衣服。”

 　　对于海澜之家普通模特的作品，有网友则表示：“你不管怎么变，人群之中，我还是一眼认出了你。就是你，海澜之家！”

　　海澜之家为使品牌年轻化签约林更新仍然有乡土气息在，而奢侈品牌签约中国明星似乎看中的不全是明星本人的时尚度。

　　对于奢侈品品牌，现在的消费者已由盲目跟风“大牌”，转变为追求产品品质与个性设计。过去消费者买的是炫耀感与时尚符号，品质感和匹配度成为众多消费者的购买选择标准。因而，盯上中国年轻消费者、瞄准中国奢侈品消费市场成了一波奢侈品大牌的新策略。

 　　因此，2017年这些奢侈品大牌相继更换代言人：意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾；鹿晗牵手LV智能手表，成为全球代言人；Angelababy、赵丽颖先后成为Dior的品牌大使；吴亦凡成为Burberry全球代言人；倪妮成了Gucci墨镜的全球代言；英国百年奢牌Burberry官博宣布周冬雨成其品牌大使……

 　　王俊凯作开场秀赚足了消费者的关注，而赵丽颖成为Dior品牌大使却遭到网友吐槽“有点土”。

 　　关键词四：跨界

 　　2017年，众多品牌为抢占很多市场份额大玩跨界，从快速消费品到时尚行业，每一个品牌都挖空心思想如何用跨界的方式博人眼球，实现1+1>2的效益最大化。

 　　Forever 21瞄准千禧一代，在上半年玩起跨界宣布进军美妆市场，这一动作实为Forever 21努力保住自己辛苦积累起来的市场份额。

 　　今年上半年，京东跨界布局时装行业邀“宇宙第一博主”加盟JD (x)计划，这意味着京东的业务正在大力扩展至生活方式、服饰消费领域。

 　　近年来，热播剧吸金能力惊人，国产服装品牌搭上影视IP玩起了跨界合作。今年7月，杭州一家服装品牌与电影《三生三世十里桃花》牵手，合作推出了以女装单品为主的各种衍生品，首展当日的销售额是平时的5-6倍。

 　　今年8月，优衣库在日本App上就上线了音乐内容——UNIQLO MUSIC。该项目由优衣库和日本音乐流媒体AWA共同运营，后者目前拥有在线曲库超过4000万首，是日本规模最大的音乐流媒。

 　　11月，优衣库又玩跨界，宣布与日本角川出版社合作，邀请漫画家为优衣库创作品牌系列漫画，并命名为“像这样穿衣服”。

 　　从发展的眼光看，服装品牌的发展壮大以质量支撑为重中之重，如果品牌为增加曝光度过度压缩成本，导致服装产品质量下降，最后丧失的将可能是整个市场机会。

 　　关键词五：库存

 　　2017年，在电商强力冲击下，国产服企营收净利服装品牌定位与设计矛盾频出，十几年甚至几十年积累的经验也难以让服企把控品牌的健康发展，依然被库存无情“捆绑”。

 　　在截至9月30日前九个月内，海澜之家集团（以下简称海澜之家）销售额同比上涨3.4%至124.78亿元，净利润同比增长4.07%至25.13亿元。其中同名品牌海澜之家仍是集团的主要收入来源，期内收入达102.12亿元，占销售额的81.84%。

 　　2017年前三季度，海澜之家线下门店数总计5608家，新开771家，关闭406家。不过，号称“中国版优衣库”的海澜之家繁荣背后的瑕疵却是急速扩张与品牌老化带来的高库存忧患。据了解，2017年上半年，海澜之家库存已达到86.75亿元，相较于七匹狼7.34亿元、雅戈尔11.8亿元存货，海澜之家相当“臃肿”。

 　　2017年第三季度，作为植根岭南的高尔夫服饰第一股比音勒芬净利润同比增长47.9%，却仍旧被大额库存困扰。据中国服装网了解，期内，比音勒芬库存同比增长47.13％达2.47亿元。

 　　在生产严重过剩的今天，到处打折呼声一片，618、双11、双12电商消费节与各种传统节假日便成了服装品牌清库存的重要渠道。

　　预示2018年新挑战

 　　2017年的服装行业新变化之一新零售背景下流量向新渠道集中：2017年传统品牌服装龙头线上线下融合成为未来吸引流量的关键，线下流量向购物中心聚集，其中太平鸟、巴拉巴拉已站稳脚跟，森马、海澜、中国利郎等品牌亦将新开门店集中于购物中心渠道，未来全渠道的打通将成为品牌提效关键，太平鸟、森马服饰、海澜之家已具有先发优势。

　　服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，在马云新零售的号召下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后，脑洞大开的各种新创意、新玩法、新模式纷至沓来，反正就是表达自己不落后，其实事实已经论证再怎么新，零售没有新旧之分，做细节、做服务、做门店运营要的是真功夫，要的是真正满足用户体验需求的平台，而不是口号，不是单一的营销行为。

 　　消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017年，以H&M为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累月将失去更多消费者和市场机会。

 　　2017年，国产服装品牌与奢侈品牌品牌都在向大众消费者和年轻消费者市场看齐，代言人高不高级不在意，他们在乎的是签下的代言人在中国市场的知名度如何，流量够不够高。

 　　玩跨界合作只是一种套路，针对想吸引年轻人的品牌而言，明白卖的是什么，并找到年轻消费者文化中与品牌特质相符合的部分，将品牌渗透进他们的生活中，并提供符合年轻人审美和使用习惯的产品，比搞噱头博眼球来得更重要，跨界得有道。

 　　2017年，品牌服装企业在走出库存去化和门店调整期后未实现反转，与本土社会潮流背景与服装品类契合度不高和品牌形象固化难以扭转关系重大。

　　“当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉60、70、80年代消费群体的消费偏好去对90后，95后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。”程伟雄说。

　　2017年即将结束，五大关键词预示着本土国外服装品牌将面临行业竞争加剧、消费需求更多元、强化数据处理能力等挑战，而品牌价值更高的服装品牌将最易赢得中国大众消费者与年轻消费市场的青睐。