曾经代表洋气的国际快时尚品牌纷纷败走中国市场：继英国高街品牌TOPSHOP和New Look在 2018 年宣布撤出中国后，来自美国的Forever21 也在几个月前匆匆谢幕。大牌们同样没有好消息：ZARA母公司Inditex集团业绩自 2015 年后便开始放缓， 2018 年营收增幅持续下降至3%，净利润同比上涨仅2%，这是近 5 年来最糟糕的盈利增幅;另一家快时尚巨头H&M集团，在 2016 年营收增长大幅下滑后，放缓了开店速度。对比来看，优衣库的表现就很不“快时尚”，得益于中国市场的强劲增长，其 2018 财年营收同比大幅上涨近16%，在下图里表现为漂亮的上扬。对比上述大牌的门店扩张情况，更能直观感受出TA们在中国发展的气势不同：从 2015 至 2018 年间，优衣库净增加了 246 家中国门店，这个数字是ZARA的 15 倍，是H&M集团旗下众品牌(包括H&M、COS等)的1. 4 倍——更快速的扩张背后，往往意味着更漂亮的业绩增长和更坚定的信心。
中国消费者越来越愿意为优衣库买单，到底在买什么?这代表了当代年轻人怎样的消费逻辑?DT君(公众号ID：DTcaijing)试图从消费者感知的角度，详细比较优衣库与ZARA的不同，来获取上述问题的答案。1优衣库商品数量仅为ZARA的1/5但一件商品最多能提供 18 种颜色首先，从产品开发理念来看，优衣库和ZARA拥有不同的内核。我们比较了 2019 年 5 月两个品牌在天猫旗舰店上架的商品，差异明显，优衣库商品数量只有ZARA的1/5。在ZARA近万件商品中，除了服装，还有丰富的配件产品，包袋被详细划分为男包、女包和童包，甚至有香水和口红……
显然，ZARA认真践行着快时尚的理念，要提供尽量多的设计，为时髦人提供全套解决方案。相较之下，优衣库的商品款式着实少，而且其中超过三成以上的商品提供了 3 种以上的颜色选择，大家把这类款式简单、颜色丰富的商品，称作基本款。优衣库某一款男士POLO衫甚至给出了 18 个颜色的选项，对于并不想费脑思考穿什么衣服的男士，仅靠这款POLO衫就能撑过一个月。如果严格按照“可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式”来定义快时尚，事实上并不向“时装周”和“潮流”靠拢的优衣库，可能也就是在供应链环节完成了“快”这个部分，实在算不得是时尚品牌。尤其是再把真·快时尚ZARA的数据拉出来对比—— 9 成以上商品都仅提供1- 2 个颜色选项，基本上买了几件衣服，就是买了几种款式。
这背后是两个品牌截然不同的经营理念，DT君在这里直接引用公众号@姜太公公所分析总结的内容：优衣库：服装原本是没有个性的，只有通过某个人巧妙的穿着，才会展示独特的个性魅力。 ZARA：为顾客进行风格提案，顾客在享受风格提案的过程中发现了自己中意的商品并决定购买。我们可以从购买者的角度来这样理解两个品牌的不同：没有个性的基本款样式并不多，所以大家在购买优衣库前大多知道要买什么样的衣服，遵从想要买商品A→去买商品A的购物逻辑;而ZARA的款式常见常新，在亲眼看到衣服前并不知道要买啥，完成购买要经历想买衣服→逛逛看→寻找喜欢的下单整个流程。从中国的市场表现来看，没有个性的基本款获得更多拥趸。
