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快时尚行业洗牌加剧

Jul 25, 2019 10:32:39 AM 文章来源:赢商网 浏览:358

  2019年已过一半,快时尚行业洗牌加剧。据赢商网不完全统计,包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌一季度新增门店84家,与前三年相比大幅减少。


  虽整体扩张减速,但马太效应愈加明显。上半年,New Look、Forever 21相继结束中国旅途,无印良品遭遇“中国式危机”,曾经的“国产黑马”按下暂停键……另一方面,国际三巨头依旧风生水起,其中又以优衣库最甚……


  01


  短短四年,


  快时尚从辉煌到“黯淡”


  2016-2019上半年,8个快时尚品牌在内地新增门店在2017年“登顶”,达到131家。其中,优衣库、UR、MJstyle等品牌扩张迎高光时刻,但随后逐年下降。


  对于快时尚品牌来说,跑马圈地的黄金时代早已结束,“开一家火一家”的辉煌也成为历史。中国市场环境正在悄然变化,国潮崛起,消费者的审美不断被培养、重塑,快时尚的质量、款式问题越来越受到诟病。


  在此背景下,快时尚收缩扩张步伐成为必然选择。


  多家国际快时尚在华沦陷。


  2019年上半年,内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌,仅有无印良品、GAP、ZARA,分别新增12家、11家、7家;


  优衣库略微下降,新开28家门店,仍领衔一众品牌;


  H&M新店在过去三年同期连续“腰斩”,从21家减少至6家;


  New Look、Forever 21相继关店,彻底退出中国市场。


  MJstyle“滑铁卢”,UR领衔国货。


  本土快时尚品牌MJstyle 2018年上半年开始新店数量骤降,仅2017年同期37家的一半,今年上半年则仅新增7家门店,曾经的国产黑马无疑在调整扩张步伐;


  UR以12家新店反超MJstyle,成为“国货之光”。


  从区域来看,上半年快时尚新店仍以华东市场为主,共有39家,占比达46.4%,主要位于江苏、山东和浙江。其中,优衣库有15家,GAP、MJstyle、无印良品、UR各有5家落户于此。一家购物中心往往引进了多个快时尚品牌,比如优衣库、UR都进驻了合肥万科广场和济南印象城。


  其次是华南区域有18家新店,优衣库占7家,主要位于广东。东北、华中各有7家,西北5家,华北、西南各有4家。


  从城市来看,苏州新店最多,主要是由于期内有新入市的购物中心,引进快时尚品牌较多,比如苏州新湖广场,聚集了优衣库、UR、GAP。杭州、济南、合肥同样受益新项目,包括杭州金沙印象城、杭州工联CC、济南印象城、济南首创奥特莱斯、合肥万科广场等。


  一线城市仅有10家,北京“缺席”。其中,广州5家,云门NEW PARK聚集了无印良品、GAP和优衣库;深圳3家,上海2家。


  抢占三线及以下城市。热门城市市场渐渐饱和,快时尚的潜力正往低线城市蔓延。上半年,鞍山、洛阳、兰州、临沂、萍乡、汕头、扬州、玉林等城市各自引进了最少2家快时尚新店。


  02


  “马太效应”加剧,冷暖自知


  毋庸置疑,门店扩张放缓已经成为快时尚品牌的共识。但,这并不妨碍“马太效应”在快时尚行业持续发酵,且趋势越来越强。国际三巨头依旧风生水起,优衣库尤其灿烂;New Look、Forever 21却结束了它们的中国旅程;曾经风光无限的无印良品也开始沾上了浓浓的灰色调……


  三巨头依然“笑靥如花”


  今年夏天,优衣库再次凭借Jump漫画、漫威等联名UT成为超级网红,引发一波又一波抢购热潮。年轻人对其联名营销的热情在6月3日彻底被点燃,这一天优衣库与美国涂鸦艺术家KAWS的联名服装发售,100万件商品在1天之内售罄,销售额达到近1亿人民币,现场抢购盛况一度被调侃成“丧尸进城”。


  在截至5月31日的前9个月内,迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。其中,海外市场销售额大涨14.6%,中国依然是主要动力,优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾20%。目前,优衣库在中国已有700多家门店,集中于一二线城市,未来将继续下沉市场。


  ZARA、H&M发展势头和规模效应依然很强。截至2018财年,H&M在中国内地153个城市共拥有465家门店;ZARA母公司旗下品牌矩阵门店共580家。


  最新财报显示,Inditex第一季度销售额增长5%至59.3亿欧元,去年同期则为2%。H&M集团第二季度净销售574.74亿瑞典克朗,较去年同期增加10.6%,连续四个季度取得增长。


  “失意者”无印良品


  无印良品母公司最新财报显示,在截至5月底的三个月内,良品计划销售额微增5%至1123亿日元,净利润却同比大跌31%至65亿日元,这是自2014年以来首次出现的利润下滑。


  在中国,无印良品伴随着中产阶级的壮大而崛起。而如今,中国消费者对于“中产”生活方式有了新的理解和追求,MUJI式的小资路线也受到了价格更加亲民的国产品牌的多方围剿。


  面对这种变化,无印良品重点采取的,美其名曰“新定价”的降价措施显得无济于事。5年降了11次,却并未对业绩带来明显提振,反而稀释了品牌价值。


  有业内人士表示,无印良品最大的问题是缺少护城河。一旦消费者有了更高性价比的选择,它便会逐渐被替代,谁也不敢保证无印良品还能经受几次“家具产品上黑榜”的冲击。


  “死”在时机上的难兄难弟


  上半年,快时尚行业最大的“瓜”,莫过于美国Forever 21退出中国。4月29日,Forever 21中国官网、京东、天猫旗舰店暂停运营,并逐步关店。这距离New Look完成关闭所有内地门店仅仅过了两个多月。


  同病相怜的Forever 21与New Look,可以说都“死”在了时机上。Forever 21原本跟ZARA、H&M站在同一起跑线上,它在2008年就来了中国。不同的是,对手们都把首店放在国际大都市上海,它却选择“下乡”到常熟,这完全不是快时尚的潮流地,所以开了一年就草草关门。


  再次入华是在2011年,电商崛起的时代。Forever 21先于ZARA、TOPSHOP、H&M开出中国官网和天猫旗舰店,并瞄准大城市顶级商圈开实体店。结果却是,曾经的杀手锏——低价,搁在线上毫无竞争力,好的门店资源也被优衣库、ZARA们率先瓜分。


  New Look比Forever 21来得更晚,却是个“急性子”——急于扭亏,采取简单粗暴的扩张策略,在2016年喊出了“三年新增500店”的激进口号。


  实际结果是,2016年至2018年,New Look分别只开了35家、53家、3家,与计划相差甚远,门店选址也很受限。现实的重重一击,将New Look彻底击垮,100多家门店一夕关闭。


  快时尚的兴衰更替,从来都不是无迹可寻。谁能继续笑着活下去,拭目以待。


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