直播带货这块“大肥肉”

　　是否是奢侈品牌抢占流量的最好阵地?

　　又是否只是奢侈品牌“隔靴搔痒”的举动?

　　LV直播首秀“翻车”引发奢侈品牌数字化营销思考

　　曾经放不下身段的LV如今也开始尝试线上营销，前段时间联合小红书开启了自己的直播带货之路，然而却遭到了群嘲。

　　直播间简陋的现场布置、忽明忽暗的灯光效果、怀旧导购式的主持风格、淘宝降价大甩卖的既视感，这一切都令走进直播间的观众很迷惑：“我是不是误入了B站的怀旧直播专场?”

　　众目睽睽之下，奢侈巨头的直播“翻车”成为人们茶余饭后的“剔牙谈资”，也引发了关于奢侈品牌如何走好数字化营销道路的思考。

　　LV旨在通过数字化营销手段，放下身段、以极其“接地气”的方式拉近与消费者之间的距离，却“偷鸡不成蚀把米”。直播带货这块“大肥肉”，不只是LV“垂涎三尺”，其他奢侈品牌巨头也纷纷蠢蠢欲动。

　　Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等奢侈巨头纷纷入驻天猫，以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销，缓解了线下门店关闭造成的销售压力。

　　与此同时，“云走秀”也进行得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣发布秀选择了线上“云直播”互动方式，对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。开启“online”营销模式，是奢侈品牌特殊时期的与时俱进，迈出了奢侈品牌转型数字化营销的第一步，至关重要的一步，也是拥抱年轻消费群体的最佳方式。

　　“直播带货”是奢侈品牌无奈之下的自救之举

　　在流行跨界的时代，奢侈品纷纷开始联名其他品牌开启跨界营销，有些奢侈品牌甚至做起自己的餐饮品牌时;当市场开始疲软，奢侈品牌发布土味视频和“奇葩商品”，只为博流量一笑;当奢侈品牌的“直播翻车”和“云看秀”模式成为人们茶余饭后的笑料和“剔牙谈资”时，则意味着奢侈品牌的“大型自救运动”已经开始了。

　　入驻抖音、制作土味宣传视频、请网红直播带货——以往高高在上的奢侈品牌也开始“下沉”，或许下沉才是奢侈品牌的明智的自救行为。

　　在笔者看来，LV此次直播“翻车”的真正原因并不是，高高在上的奢侈品品牌形象与直播带货“low味”的落差，而是奢侈品牌自身没有做好直播带货这门课程的预习，所以成绩一落千丈，成为“差等生”也是预料之中的事情。

　　毕竟资本都在想方设法乘上“李佳琦们”、“薇娅们”的直播流量列车，就连掉队的抖音，都在跃跃欲试罗永浩这位老铁，试图乘胜追击直播列车。而LV却没有做好课前预习。

　　作为“硕果仅存”的第一代网红(可能是)，老罗也懂得提前在抖音上“预热”自己，操着一口东北话，预告几天之后的直播。虽然老罗的直播之路走得并不顺畅，但是前期舆论的造势已经让老罗的直播获得了天价的坑位费，以及不可预估的流量。

　　反观LV，在直播这门课程上，前期预习、直播课程、课后复习通通不过关。

　　“云生活”时代 奢侈品牌转型任重而道远

　　明确数字化营销目标，坚定品牌定位

　　疫情爆发，很多行业进入寒冬。陷入营销桎梏的奢侈品牌，急需寻找一个出口。直播可以很好地缓解奢侈品当下的窘境，分担线下门店的压力。奢侈品牌应该明确直播带货的营销目标，明确数字化营销的路线规划，改变以往的传统的线下体验营销方式。

　　毕竟特殊时期，此奢侈品非彼奢侈品，真正的奢侈品是健康。

　　拥抱“互联网原住民”——年轻消费群体

　　中国是拥有世界上最庞大Z世代(95后及00后)的国家，据研究报告统计显示，Z世代占总人口比例的25%，已经超过Y时代(80—94年出生的千禧一代)的24%。占世界总人口的四分之一，年轻人消费群体是一个不同忽视的群体，已经成为新一代的消费主力。

　　千禧一代拥有跟上一代完全不同的消费观、世界观，成长于改革开放时代背景下的“改革开放一代”对于奢侈品的狂热却戛然而止。崛起的年轻消费力发展迅猛，是未来中产消费的主力军，他们的消费观促使老牌奢侈巨头转变营销思路。

　　商品的话题性、噱头性逐渐被“提上”营销舞台，奢侈品品牌如何利用数字营销差异化借势突出，吸引消费者的注意力，激发用户的消费意愿，成为了“后疫时代”品牌营销的新方向。

　　优化数字化营销渠道铺设

　　得益于新媒体网络之花的疯狂生长，信息爆炸时代下的媒体渠道逐渐变得越来越多样化，年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了品牌资讯，降低了消费者门槛的同时，也给传统品牌带来更多生机，同时一大部分新锐品牌异军突起。

　　比如LV邀请“九亿少女的梦”和前“虎扑直男”diss对象吴亦凡担任品牌大使、联合LOL出皮肤、跨界联名Supreme等年轻潮牌，这一切都无异拉近了与年轻消费者之间的距离。

　　入驻抖音，借助微博、微信朋友圈等主流的社交平台，是奢侈巨头拥抱年轻消费群体的改变，也是“越洋而来”的老牌奢侈巨头的“中国本土化”信心。

　　社交媒介的转换对于传统品牌意味着，这些品牌不用再像过去一样需要花费大量的媒介广告费，去铺设大规模的渠道。社交传播进入一个光速时代，用户会主动转发引起共鸣感的内容，这使每个用户都成为了社交传播的渠道。

　　所以渠道的线上化、营销方式的数字化恰好正是奢侈品牌拥抱年轻消费群体的主要方式，品牌营销有一句至理名言：“得年轻人者得天下”，要想获取年轻消费群体的青睐，品牌就不得不积极向年轻消费群体的习惯靠近，纵使是老牌奢侈巨头也不能免俗。

　　奢侈品牌“直播带货” 后生可畏

　　不能用“一颗老鼠屎坏了一锅粥”的心态去评判奢侈品牌直播带货方式的可行性，毕竟LV不能代表整个行业，LV的直播首秀“翻车”也不意味着奢侈品牌的数字化营销之路行不通。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒科大爷重新诠释了营销的定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。科老爷子还有句名言，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。

　　对于奢侈品牌而言，直播带货方式的“互联网化”或许不是奢侈品牌未来的发展态势，却是当下不得不选择的营销方式，也是“后疫时代”奢侈品数字化营销战役的主力军。

　　奢侈品牌要结合消费者的习惯去“东学西就”直播带货，制定出符合自身品牌调性的营销方案，才有可能在直播带货这门数字化营销课程上拿到全A。