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海澜之家,从“直男”到所有中国人的品牌变革

May 18, 2020 10:47:22 AM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:510

  武磊、张伟丽、卡姆……新代言面孔下,那个你熟悉的海澜之家,已经悄悄地变了。

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  寻找中国最特别的年轻人

  2020年的1月5日凌晨,西班牙甲级联赛迎来第19轮,西班牙人主场迎战强大的巴塞罗那。中国球员武磊73分钟被换上后,88分钟打入关键一球——漂亮的小角度抽射。

  “他是来自中国的武磊!”全场振臂高喊。

  “第一个攻破巴萨球门的人”,只一球,武磊就创造了历史。实际上,这位29岁的年轻人,在国内赛场早已叱咤风云。从2013年到2018,从22岁到27岁,武磊一直都是中超本土最佳射手,在留洋之前的一个赛季,更是打破了外援对金靴多年的垄断。因为卓越的表现,他被誉为中国近五到十年最好的前锋。

  而面对国内俱乐部的重金邀约,在职业生涯最黄金的岁月,他还是选择了在2019,向海外顶级联赛寻找挑战。1球、2球,……面对豪门,武磊终于等来了爆发的一刻。进球后他疯狂宣泄——只有他自己知道,没有坚持等待,就没有光芒四射。

  2个月之后,另一位体育界的青年骄傲,在遥远的大洋彼岸,再次带来了令人振奋的消息。她是个女生,比武磊长两岁。这位2019年新任UFC女子金腰带拥有者的名字,叫做张伟丽。3月8日晚的拉斯维加斯卫冕之战,因为对手乔安娜在赛前对中国新冠疫情的“垃圾话”,而多了一份民族的期待。

  比赛焦灼到以比拼点数判断胜负,张伟丽险胜。赛后,当张伟丽拿起话筒说道,“我相信我可以鼓励很多人”“我是冠军,不是暴君”,人们明白了:在这一轮,她是完胜。

  2019年,“叫人上火”的年轻人,还有很多。比如说《脱口秀大会》第二季的总冠军,来自于新疆的95后卡姆。这位不拘一格的年轻人表演极具感染力,在家乡的日报中,记者心有戚戚地将他“爆炸式”的舞台表现描述为“克拉玛依式的幽默”。换个电视频道,那个因为《步步惊心》《楚乔传》成名的“九亿少女的梦”林更新,在2019,还在尝试着用新角色发现表演艺术的边界。在新剧《最初的相遇,最后的别离》,他饰演了一名缉毒警察。

  从被外媒盛誉的“中国球王”、到被共青团中央称作骄傲的“女子之拳”;从将民族风格带入现代舞台的95后,到不断突破荧幕刻板印象的演员……在人生的流变中,他们从各个角度,提取并追寻着中国式的不畏和勇气。

  而这一大批中国年轻人精神、文化的代表,都有一个共同的身份——在2020年,他们都是“国民品牌”海澜之家的代言人。我们发现,这家在1988年生于无锡江阴的中国企业,依旧如此“时髦”,它总能与最热门、最有代表性的年轻人站在一起;而在这种合作中,双方也形成了“经验”与“年轻”的互相渗透,海澜得以提取、或者说不断刷新自己的品牌文化。

  同时,我们也发现一个有意思的现象——以新任代言人张伟丽为例,她的存在,其实和我们过去认知中的“男人的衣柜”是相悖的。

  这说明了什么?悄然之间,海澜之家品牌定位发生了微调和转向——海澜的“蓝海”扩大了。

  从直男,到所有不屈服的热情

  海澜之家的品牌升级,投射的关键词是“年轻化”。

  回溯数年前,海澜最早的品牌定位“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”,源自于男性消费的崛起。彼时,人们认为男性的消费观念较为保守,在个人形象和审美提升上并无较多需求,T恤衬衫轮换穿,一年逛两次成了所谓的“直男标配”。

  在线上消费和社交媒体的普及下,这种“传统”思维应势而变。据互联网数据:2019年中国男性服饰消费量的年均增长率达到13.5%,比起全球男性消费量5.8%的增速,也明显高了一大截。当生活中社交的比重不断增加,消费,成为一种更加个人化的标签。高辨识度的品牌或产品,可以满足男性的炫耀感、愉悦感。

  当然,品牌的学问远远没这么简单。要找到国民品牌背后的“身份表达”,我们或许可以在代言人代言的商品之中继续求索。

  4月3日,张伟丽在微博晒出一组海澜之家的海报。她写道:“这几天抽空重温李小龙的经典老片,滞留在美国的我更能感受到那股热…@海澜之家 李小龙联名系列上市了,这一波果断支持!在大洋彼岸把中国龙穿上身,就很酷!”

  网友看了张伟丽身着的服装,如是评论:“这是咋回事儿,还挺合身。”

  同样把海澜之家联名款穿在身上的,还有奥运金牌获得者邹世民和他的妻子,还有著名影星李治廷等。

  海澜之家,为什么选择“李小龙”这一街头文化概念、并选择这些处于当打之年的一流的运动员、影星做代言人?这仅仅是因为,他们“年轻”吗?

  我们不妨从海澜之家对李小龙联名款的一个解读发现真相:(李小龙)将Kung Fu一词写入了英文词典,被《时代杂志》评为“20世纪的英雄与偶像”。(他)正义凛然的目光、坚毅硬朗的线条,尤其能代表中国人骨子里的不屈、坚韧、勇气……

  是——这,已经不仅仅是表面意义上的“年轻”了。海澜在尝试,以品牌理念,捕捉了“中国的年轻人”应该代表的东西。

  从“男人的衣柜”的性别识别,到年轻人心底的不屈与勇气,中国80、90后青年一代主力时装消费人群的世界观,20年间,亦在成长。随着它的节奏,海澜从一代人的自我变革中,汲取力量,通过种种动作,海澜的品牌细节在“扩容”。时代的浪潮中,定位、乃至于品牌的覆盖面、传播模式也顺势变化着。

  我们把目光投射到海澜2019年具体的营销策略上。据官方解读:2019年,海澜之家聚焦主品牌,“瘦身”非核心竞争力的品牌,“轻装上阵”应对市场瞬息变幻。

  在品牌塑造上,海澜不断平衡着销售与品牌的关系,坚定丰富品牌价值;优先产品布局,“IP联名”、“官方合作”等系列产品,屡获市场良好口碑。

  而变革的价值,在海澜之家的业绩上,也彰显无遗。

  4月28日,海澜之家发布2019年度财报:2019年全年营收219.7亿元,同比上升15.09%,为海澜之家历年最高业绩。另外,归属于上市公司股东净利润32.11亿元,在男装行业中以4.7%的市场占有率,连续6年蝉联第一。

  在解读李小龙设计款的时候,海澜之家官方说:“设计师希望用飞踢这个动作,将李小龙的精神与意志铭刻在每个中国人的胸膛。”

  某种意义上,在中国时装品牌中,海澜之家扮演的角色,就是“李小龙”,从男人,到所有年轻人不屈服的热情,“品牌”二字,是它踢向传统的一脚,很漂亮,很有力度。

  击中时代靶心就读懂了消费主流的内心

  2020年第一则刷屏级营销事件背后,就有海澜之家的身影。1月春节前夕,随着各大春节档电影宣布撤档、线下院线逐渐关闭,徐峥导演的《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式获得了大众好评。

  实际上,从商业角度来说,请全国人免费看《囧妈》的电影票,有相当一部分来自于海澜之家。根据媒体报道,《囧妈》与字节跳动、海澜之家的合作仅在短短12小时内就签约执行。

  众多服装企业中,海澜之家在疫情期间的表现也很亮眼。在大部分制造型企业还卡在复工复产的难关的时候,3月6-15日,海澜率先在全国门店及各大线上官方商城同步开启活动,以每满300减100,上不封顶的力度,开启了第一波服装购物节,激活低迷的市场。

  4月3日,海澜之家接着举办了首次云发布会。海澜集团总裁周立宸与明星柳岩、笑星杨迪“联袂出演”,直播跨越京东、天猫、微信全平台。

  2小时的直播,围观流量超300万,互动数超400万,当天全渠道销售超4000万。

  从摸清“直男审美”,到屡屡打造李小龙合作款、Mr Black、大闹天宫、忍者龟、暴雪娱乐等一系列受市场推崇的联名“爆款”,到疫情期间的快速复产、高效营销。综合观察一系列事件,一个问题浮现在我们脑海:

  海澜,为什么总能在合适的时间节点,发出准确合适的回应?

  也许,这不仅仅基于对年轻消费群体消费行为和情感需求的精准把握。这其中的要点,是企业的“时代性”基因。归结起来,海澜之家的举手投足,展现出的是时代敏感。当然,“对时代的敏感”,不仅仅体现在品牌、产品策略上,也体现在企业的社会责任感、全球眼界上。

  1月30日,海澜之家快速调配了价值700万元的鹅绒羽绒服,派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉。而这,仅是海澜之家驰援武汉的第一批物资。在疫情关键时期,海澜捐赠了价值1500万元的羽绒服和医疗设备,并用李小龙系列陪伴江苏援鄂医疗队战胜阴霾、平安回家。

  整合资源,迈向国际,向全渠道全领域发力,是时代对中国品牌提出的新要求。

  2019年,海澜之家现将旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”,开创全新商业格局。消费者只需在手机下单,所有线上订单,都会派发到就近门店,结合同城派送,率先达成全国范围内最快一小时达的服务。同时,发展微信和微商城,不到4年时间发展出拥有近千万粉丝的微信公众平台——这正是企业实现精准营销的“数字储备”。

  从位于马来西亚的第一家海外门店开始,三年以来,海澜之家以东南亚核心国家为切入点形成品牌集群,打通当地化消费市场。目前,已在马来西亚、新加坡、泰国、日本、越南等国家开设近50家门店。伴随着店越开越多,中国文化也得以顺势传承。2019年,企业将《大闹天宫》系列销往全球——这是中国最早、最经典的国漫符号。

  生产困境、市场冻结、疫情下的困难,消费的升级和渠道的革命,时代的命题总是在变。海澜之家年轻化的预设之后,是对大量文化命题、社会命题,乃至于时事的解读。从这个角度看,海澜之家成为了一个鲜活的品牌实验。它似乎在告诉我们,品牌的价值,不在于“向内挖掘”,真正的创新,来自于与时代的共振,通过品牌端的走心的动作、品牌内生的正能量,“击中时代的靶心”。

  从1988年江阴的一家服装厂,到2002年在南京开设第一家门店,再到奔向海外,传递中国年轻人的心声,去年,这样的海澜之家,被评为了建国70周年的70家代表性企业之一。

  它的故事所昭示的事实是:品牌的价值不在于经历了多久,而在于如何选择,在时代的浪潮中汲取、耕耘与创造。


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