一句“不走寻常路”，成为了美特斯邦威独特的标签。

　　青春偶像剧《一起去看流星雨》里“美特斯邦威梗”，更是让这个品牌家喻户晓。

　　花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾为其代言，美邦一度风光无限，是潮流的代名词，可以说是不少人学生时代的服装选择。

　　近日，上海市黄浦区人民法院下发的一则限制消费令再一次把这个服饰品牌拉到聚光灯下，被限制消费的，正是上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）及其董事长胡佳佳。

　　理由是，在此前的一起房屋租赁合同纠纷案中，该公司未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务。

　　限消令下后，美邦服饰及胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为，如乘坐交通工具时，选择飞机、列车软卧、轮船二等以上舱位、在星级以上宾馆、酒店、夜总会、高尔夫球场等场所进行高消费等。

　　昔日的服装头牌，怎么落得这步田地？

　　一

　　这起房屋租赁合同纠纷案中所涉及的商铺，是美邦从近490户业主手上租来的，开业于2007年。

　　该店共5层楼，面积9000多平方米，五层还专门开设了美特斯邦威服饰博物馆，就连周杰伦当时来到此地，都发出感慨，“服装店见多了，但这么大的时尚MALL，我还第一次见。”

　　多年来，这家店一直很受南京东路观光客的欢迎，周董更是与其合作11年之久。

　　不得不说，美特斯邦威创始人周成建从一个小裁缝，创立美邦，在全国各地开上连锁店，周也一度登上富豪榜，堪称传奇。

　　二十多年前的中国服装市场，停留在一个“有工厂无品牌”的阶段。1995年，美邦依靠虚拟经营模式，即外包制衣和销售，自身只负责产品设计、品牌推广等核心部分，在中国迅速开拓市场。

　　凭借“空手道”，周成建创造了中国服装界“虚拟经营的奇迹”，做到了从“有工厂无品牌”到“无工厂有品牌”的转变。

　　它曾辉煌过。

　　2000年至2010年，美邦赶上了中国服装行业的“黄金十年”，凭借着个性化的品牌主张和形象，在2010年，美邦创造了43.8%的营收增速和63.4%的利润增速，可以说是美特斯邦威平稳增长后的一个跨越，而在2011年，美特斯邦威达到了巅峰。

　　除了营业额度之外，美特斯邦威的门店数量也呈现非常快的上升趋势。2007年，美特斯邦威的门店是2106家，仅仅用了5年时间，其全国门店数量就达到了5220家，门店数量扩张了1.5倍。

　　2008年8月28日，美邦服饰在深交所挂牌上市，股票代码002269，成为了A股休闲服饰第一股。

　　数据显示，美邦服饰2010年11月30日市值攀升至巅峰约389.44亿，当天美邦服饰也创造了最高收盘价14.5元（前复权股价）。

　　造富神话自然发生在创始人周成建身上，据《胡润服装富豪榜》显示，周成建身价从2008年的160亿元一路上涨至2010年的216亿元，周成建在中国服装行业的首富宝座上，一坐就是三年。

　　曾经的美特斯邦威，拥有着超高的人气和不可比拟的无上荣耀。

　　二

　　辉煌过后，它日渐式微

　　从2014年开始，美邦的存货金额快速递增，2018年存货占总资产的比例高达32.58%，位于同行海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝中最高水平，存货周转天数达到208天。

　　2012年，美邦净利润8.5亿元，同比下滑42%，线下也开始大规模关店。

　　2015年，美邦归母扣非净利润首次出现亏损，亏损达4.45亿元，同比下降573.36%。

　　2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服饰董事长、总裁，由周成建之女胡佳佳接任。

　　胡佳佳接手后，也曾努力做过转型，试图打破盈利瓶颈，比如发力电商，推出“邦购”电商平台，不过该平台更多是作为库存清理的渠道；还开发有范APP，并在辩论节目《奇葩说》露脸以超过1亿的广告费推广，然而终是“雷声大、雨点小”，两年后就下架了。

　　胡佳佳接手后的四年来，美邦服饰的业绩像过山车一样，不过总体还是亏多赚少。据公开年报数据显示，从2016-2019年，美邦服饰年度归属净利润分别为3616万元，-3.05亿元，4036万元、-8.25亿元，2019年创下了最大亏损记录。

　　今年，受新冠肺炎疫情影响，美邦服饰一季度营业收入9.21亿元，同比下降46.7%；归属母公司股东净利润亏损2.19亿元，同比下降671.67%.....

　　截止6月29日收盘，美邦服饰市值51.26亿，相比起巅峰时期的389.44亿，市值已蒸发338亿。

　　三

　　这个吸引周杰伦合作11年的品牌，如今却盈利成困，从它身上，可以给到服装企业不少启示。

　　首先是国外快时尚品牌的不断涌入挤压了市场空间。2006年之后，ZARA、H&M、UNIQLO等品牌吸引了美邦的受众群体。

　　美邦的追逐者也长大了，他们有了更多选择，这些快时尚新品更新速度快，潮流响应速度快，相比之下，美邦暗淡失色。

　　其实，相比起请大量明星代言站台，产品本身依然是核心。紧跟消费者需求的变化，并且借助科技的力量，研发出让消费者舒适的产品是保持竞争力的关键。

　　其次，曾让美邦起高楼的虚拟经营模式，在各种斥巨资开专卖店之后暴露出了巨大隐患，由于市场预测的偏差，导致了高库存难以消化。

　　高库存带来的大幅度打折出售，让曾经8090后心中的“大牌”逐渐沦落成了“廉价货”，并表示“年轻的时候买不起，买得起的时候看不上”。

　　从国民潮流到低价清仓，留给不走寻常路的美邦服饰的机会不多了。