上半年，时尚品牌的日子很不好过。无论是优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌，还是Dior、Armani等奢侈品牌，其业绩都是一落千丈。其中，有些品牌频频传出裁员、关店的新闻。

　　面对行业寒冬，Dior、Armani等奢侈品牌开始逆势涨价，而一众快时尚品牌显然没有涨的底气。为了突围，它们展开一场场“花式自救”：有的专攻线上，有的跨界谋生。

　　如果说开拓线上经济是一种偏保守的做法，那跨界卖菜则让人大跌眼镜。在日新月异的消费趋势面前，究竟怎样才能让快时尚品牌熬过寒冬呢?

　　快时尚品牌“比惨”

　　日前，优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌纷纷公布最新财季的业绩，下滑成为关键词。

　　Zara母公司Inditex的财报显示，截至4月30的3个月内，集团实现销售额33亿欧元，同比下滑44.27%，净亏损则为4.09亿欧元。这是inditex集团成立以来首次录得单季亏损。值得注意的是，Inditex在报告期内有88%以上的门店停止运营。

　　在经历了8个财季的业绩下滑后，H%M再次陷入困境。6月15日，H%M公布最新财季业绩报告，截至5月31日，H%M净销售额为286亿瑞典克朗，同比下滑50%。截至4月中旬，该公司有80%的门店处于无法营业状态。

　　在一众快时尚品牌中，优衣库业绩向来稳定。如今，它也没有扛过此次重击。数据显示，4月份，优衣库母公司讯销集团曾经表示，2020财年中期表现一般，净利润同比下滑11.9%，预计2020财年净利润将同比减少40%。

　　相对来说，GAP的日子最为难熬。截至5月2日，该集团最新一季财报显示，实现销售额21亿美元，同比下滑43%，净亏损高达9.32亿美元。更为市场担忧的是，该集团持续恶化的财务状况。有报道称，过去一段时间，其短期债务新增5亿美元，长期债务则高达12.5亿美元。

　　如何熬过寒冬?

　　为了扭转颓势，快时尚品牌并未坐以待毙，而是展开绝地反击。

　　当线下渠道受阻，他们将重点转到了线上。这让Zara在线销售额实现猛增。2020财年第一季度，Zara在线销售额同比增长50%，其中4月份就增长了95%。尝到甜头的Zara，如今正在收回线下门店的库存，来满足电商订单。

　　对于快时尚品牌专攻线上，有业内人士认为，品牌一旦过多依赖线上营销，容易形成不保值的形象。不过，在财经君看来，网络上积累的销售数据还可以反哺线下门店。快时尚品牌学习电商的营销思路，看似有违时尚的高逼格调性，但实际上却能有效维持品牌的业绩。毕竟，活下去才是头等大事。

　　如果说开拓线上渠道还算保守疗法，那危机之时积极开拓新市场的，则略显激进了点。不过，为了活下去，跨界有啥不可呢?优衣库就玩得挺嗨。眼见着口罩需求量激增，讯销集团对外宣称，将推出一款夏季用口罩，可以重复使用，具有更好的透气性，夏天佩戴也不闷热。既服务了消费者，又把钱赚了，何乐而不为呢?

　　相比优衣库的小打小闹，森马跨界的步子就迈得有点大了。据报道，森马旗下菜场——森活之家首店将于7月开业。为了这家店，森马将加入创新技术，打造智慧生鲜新业态。不食人间烟火的快时尚，最具大众烟火气息的菜市场，向来井水不犯河水，森马的这次碰撞，虽然吸引了市场的目光，但能擦出多少火花呢?

　　有评论认为，开拓新业务虽不一种破局之策，但入局完全陌生的领域，对品牌来说是个巨大的考验。生鲜超市作为一个烧钱的行业，管理起来并不容易。

　　面对诸多自救花样，财经君认为，在整个行业最严峻的时期，快时尚品牌转向线下是不争的事实。面对层出不穷的黑科技和线上新玩法，旧的规则正在瓦解，产品内容和品牌文化迎来升级换代的新机遇。面对行业艰难时期，凡是围绕消费者核心需求做好文章的品牌，最终必然熬过寒冬。