最近看到一则新闻：“据英国媒体透露，法国奢侈品集团LVMH正准备出售旗下英国高端男装品牌Pink Shirtmaker。” 该品牌2018年才更名，原名Thomas Pink， 曾是英国衬衣制造业界的翘楚。2003年由LVMH完成100%的股份收购后，成为集团旗下规模最小的品牌之一。

　　类似的背景，不由让人想起另一个更以品类闻名于世的英国品牌Burberry，巧合的是品牌创始人的名字也是Thomas。Burberry今年的日子也不好过，同样归于受新冠肺炎疫情的影响，截止6月份财年第一季度的销售额比去年同期下降45%，第二季度有所回升，正处于扭亏为盈的关键时刻，但其复苏表现仍逊于整体奢侈品服饰行业。

　　其实，最近几年随着互联网销售、高科技赋能还有年轻潮牌崛起等因素影响，诸多奢侈品品牌都已明确转型，但Burberry一直处于不置可否的状态，好像一条没有掌控力的帆船，在瞬息万变的风浪中随波逐流。

　　好在Burberry是独立的上市公司，相比Pink这位在集团中无足轻重的“小弟”来说，Burberry能充分利用集团的资源，进行各种努力的尝试。特别是自2018年Riccardo Tisci成为品牌的首席创意官后，Burberry的各项行动一直吸引着媒体和行业的眼球：

　　从LOGO革新到“TB”Monogram全球飘，从每月17日发布的B Series系列到与“***荣耀”联名，从艺术家合作到快闪限时店，从天猫直营线上直播到社交零售店铺落地，很多活动Burberry都争了第一，品牌的勤奋可谓有目共睹。但结果似乎并不乐观，各种营销尝试依然没有化成品牌独有的新卖点，各界对它的态度也褒贬不一。

　　虽然Burberry闷头努力的结果产生一个疑惑：究竟何为当代Burberry？个人却认为，先撇开下定论的问题，恰恰是这么多年努力探索的过程，展现出Burberry品牌具有的顽强生命力，而非只有纯粹的企业经营。

　　商业社会的残酷竞争，往往会对品牌产生一种错误的影响，即是品牌任何的运营行为都应是明确决策之下的行动，而且必须是对的。 所以，当受关注的品牌出现一些模棱两可状况时，就会引发业内和媒体各种预言式论断，给品牌下定义。结果随着时间的积累，却发现原先判断的失误。

　　虽说社会媒体有权力在当下做出评论，但不能容错的氛围给到品牌很大的压力，以致于很多企业不敢尝试，或者只愿做跟风的行动。

　　然而，对一个有自主意识的品牌来说，其经营变革的过程正如一个人的成长一样，在各样的环境中积极适应，努力更新自身的能力，探索新的起点和出路。在此过程中，没有对与错之分，只有扪心自问，是否真实反映内心的思考和选择。

　　Burberry正是这样一个品牌。确实从目前状况来看，它还没找到明确的创新方向，但综观其各种对外的发声，却可以看出品牌明确的选择，和对品牌价值的探索——

　　Burberry成立于1856年。一百多年来，Burberry一直展现着英伦的传统和优雅。因20世纪社会阶层的价值趋向稳固，奢侈品品牌在价值理念上并未受到冲击，其发展方向主要集中于全球化市场的开拓。

　　随着Burberry在全球名流中的渗透，1970-80年代，品牌与世界各地的制造商签署协议，开始发展更多服饰品类和周边产品。这些产品在伦敦总部的严格控制下设计，通过遍布全球的Burberry零售点进行分销。到了90年代后期，Burberry更是通过品牌特许授权，赚得盆满钵满。

　　然而，随着1960年代萌芽的“后现代主义”意识发展，社会人群的无中心意识和多元价值取向日渐崛起，Burberry开始关注与新一代年轻人的共鸣。早在1999年，品牌即推出新系列“Burberry Prorsum”，尝试打开年轻市场。

　　2001年，品牌的决定性人物Christopher Bailey加入团队，开启他对Burberry的转型之旅。他在保留Burberry传统的同时，不断尝试新元素，特别是推出符合大众口味的服饰，获得全球市场的欢迎。

　　但在此接地气的过程中，也出现“越界”危机：2001年至2005年，Burberry与代表英国反社会底层阶级的Chav文化和足球流氓文化联系在一起，导致市场上低价冒牌产品泛滥。直到2006年，新首席执行官 Angela Ahrendts上台，才与Bailey一起扭转了品牌的廉价形象。

　　但Burberry与年轻一代的对话行动并未就此停止——2006年，Burberry率先在美国在线销售；2016年，Burberry利用3D全息技术，打造了一场轰动业界的高科技时装秀；Burberry与一度爆红的Lil Miquela, imma 两位虚拟KOL深度合作，请“她们”探店打卡，还“不约而同”踩着Burberry Sneaker出现；2020年9月，Burberry选择与Amazon旗下的视频游戏媒体平台Twitch合作，直播2021春夏系列时装秀；2020年11月，Burberry突袭宣布，将与“王者荣耀”展开联名合作。随后，品牌邀请了“王者荣耀”电竞选手，空降其新开张的深圳社交零售精品店“Burberry空间”，与在场特邀VIP客人组队交锋......总之，全球当代年轻人喜欢的方式和出现的地方，Burberry都会参与。

　　对Burberry来说，明确的是目标消费群，不清晰的是价值主张。为了找寻答案，品牌推出各种价值观营销，来看市场的反响 ——

　　去年发布的中国新春大片《摩登新禧》，一家人的“阴容笑貌”让国人惊呼一片，网友甚至脑补出恐怖、伦理、宫斗等一系列精彩剧集。

　　而今年最新秋冬系列广告片，却是一群街头少年，迎着大冰雹在街头尬舞，上蹿下跳、摸爬滚打，穿着最新款的Burberry外套纵情自由。

　　9月17日在英国白金汉郡的一片森林里上演的疫情后第一场时装秀，更是把各类价值观组合在一起的大杂烩 ——

　　艺术 这是Riccardo Tisci***与艺术家合作。他邀请了行为艺术家Anne Imhof 和音乐家Eliza Douglas共同构思这一场表演。很多业内人士观看后，都觉得那些白衣舞者在诡异背景音乐中如仪式般舞动，就像一场异教徒的祭祀，晦涩难懂。

　　自然 整季时装系列受到大自然的启发，主题是关于“美人鱼和鲨鱼的爱情”及“再生”。渔网状编织、繁复的海洋生物印花，还有鲜亮的蓝色、橙色和丹宁，确实在细节上反映出原创的灵感。不过，在一片森林里的展示，却很难即刻觉察到费心的初衷。与“土地、树木”相伴，何尝又不是品牌想要探寻的价值土壤？

　　风格 再看系列服饰的风格，有保留原先的经典简约，也有涂鸦般的眼花缭乱，还有粗犷前卫的摩登街头，看似品牌想把所有客户喜欢的风格都一手包办。不过，一场风花雪月过后，Burberry似乎依然在问，我们究竟应该是什么样？

　　这样的提问不止在秀场中散发，品牌更是赤裸裸地在营销活动中向所有人求答案——

　　金秋10月，Burberry采访了所有参演其2020秋冬广告大片的模特，请她们讲述拍摄的心路历程，以自己的视角解读广告，结果得到了这样的回答：

　　“与地球保持联系能让我时刻感受自然的力量。” （Mariacarla)“走进自然能让我更勇敢表达自我。”（Sora)“我在自然的包围中长大，我相信时尚可以是天然的。”（Mona）......

　　近期品牌推出的《Burberry 博界》项目更是明确表达了品牌探索价值的需求，通过每期邀请不同领域的先锋青年来对话，从他们的视角和大众探讨时尚、生活和艺术之间的内在联结。

　　当自己没有清晰的答案，请客户来集思广益，获取灵感，同时引发社会热议刷存在感，确实不失为一个有效的方式。不过，无论Burberry怎样地突破和尝新，骨子里对品牌的传统和经典的崇拜，却一直无法抹去。2016年，品牌以一支3分钟的广告大片《Thomas Burberry品牌创始人的传奇故事》做为圣诞微电影，再现160多年Burberry开拓直前的创新精神。

　　品牌生命力，离不开其生命的源头，即品牌的创始经历凝结出的灵魂。个人认为，或许对品牌的追根溯源，是寻找靶向最直接有效的方式，更何况Burberry的起源有着非常清晰的脉络——

　　1856年，21岁的Thomas Burberry在英格兰汉普郡开设了自己的服装商店；1870年，公司通过专注于品质上乘的户外服饰的发展而确立了市场地位；1879年，Thomas Burberry研发出一款组织结实、防水又透气的斜纹布料－Gabardine（华达呢），特别适合对付英国长期阴雨连绵的气候，很快赢得广泛认可。

　　1888年取得专利后,该面料即被应用于为当时的英国军官设计制造的风衣Tielocken，被称为是当今风衣的鼻祖。随后，早期的猎装和钓鱼装也用此面料达到理想的防风雨和透气性效果，使得Burberry在顾客心中成为优秀服装性能的代表品牌。

　　1901年，Burberry设计出第一款风衣（Trench coat）。按当时军队的要求，多口袋可以放枪、手套和哨子，腰上能挂***，后面能挡雨，前面的口袋能防潮，还要能体现军人的荣誉勋章等等。如此复杂不合理的要求， Burberry全做到了，Trench coat也被称之为战壕风衣。在第一次世界大战中，英国国王爱德华七世将此款风衣指定为英国军队的高级***。

　　Christopher Bailey 曾说：“Trench Coat 之所以拥有永恒的魅力，是因为它诞生在战争年代，每一个细节的设计，都有充足的理由，所以它看起来才会如此的优雅。”

　　军官们对这款战衣爱不释手，以致于战争结束后，从部队到平民都穿着它，渐渐地演变为一个时尚单品，代表着“睿智”和“英雄”气息。随着电影《卡萨布兰卡》的风靡，Burberry走进全球大众视野。为了扩大受众群，Burberry继而推出女装款，又因赫本在《蒂凡尼的早餐》中的亮相，再次引发各界的热捧。

　　随后，英国女王伊丽莎白官方宣布Burberry成为皇家供应商，标志着品牌正式从大众走入上流社会，拥有了“奢侈品品牌”的身份。从以上这段开创经历看出，Burberry打动人心一百多年并非以营销见长，而是产品所具有的灵魂在说话：获取专利的面料开发，符合实用场合的款式设计，穿着代言人的气质风度，整体打造出服饰乃至品牌的人设定位。

　　这份人设并没有因为年代变迁而过时，至今依然是Burberry忠实粉丝的钟爱所在。既然如此，品牌就没有必要去改变这样的人设，可以做的是把经典的品牌特质与当代英伦生活方式或场景相结合。

　　同时，从品牌原有灵魂中传达出的科技领先优势和大众时尚感，结合现代环保理念，依然在产品开发上大有突破的机遇。众多非奢侈品品牌已在这条探索道路上如Uniqlo，奢侈品业界也同样需要领军者。

　　Burberry之所以成为奢侈品，是因它曾带给英国国家的荣誉和全球影响力。奢侈品仅是一个被外界承认的标签，如就此成为品牌发展的束缚，则有得不偿失的遗憾。

　　对比了一下“Interbrand全球品牌排行榜” 2019年和2020年的数据，Burberry还好，仅下滑了一位排第97。看得出市场对品牌依然保持信心，期待它的重起，在此祝愿Burberry早日找回年轻时候的自己

　　2020 INTERBRAND全球品牌百强

　　——博柏利 BURBERRY

　　排名：第97位 品牌价值：49亿美元