近一年来,本土休闲服装品牌美特斯邦威、森马、班尼路等品牌均频频关店。2013年,美特斯邦威关闭门店200多家,森马则关闭了700多家门店。截至2014年3月底,班尼路内地市场关店数高达388家,占到了店面总数的10%。6月底至7月初,休闲服装品牌更是陷入“关门潮”。
拼低价消库存
近日,小编来到西单文化广场,发现曾经的美特斯邦威店已被一家“百变舞王”替代。据旁边的森马店导购员介绍,美邦已于上个月关店,问及原因,导购脱口而出:“不赚钱,撤了。”
在西单,KAMA门店挂满了“5折起”、“39元起”字样的牌子,森马、以纯店以“全场夏装买一赠一”的优惠吸引顾客,班尼路则在门口举出“129.9元两件”的折扣牌,拼低价、大甩卖已成为几家本土休闲服装店的共同趋势。
近几年,国际金融危机给中国服装产业带来了原材料成本上涨、劳动力成本升高的压力。同时,国际快时尚品牌进入中国市场,以产品时尚、更新速度快的特点抢占了部分国内市场,使国内传统休闲服品牌受到冲击。
美邦、森马等休闲服品牌于上世纪90年代末先后创立,2000年后相继上市,逐渐渗入中国二三线市场,一度成为中国休闲服市场的领导品牌。但近几年,它的优势逐渐被新兴的快时尚品牌取代,这些10年前风靡中国市场的国产品牌正在面临高库存的挑战和频频关店的危机。
当下备受年轻人青睐的快销品牌,以较短的更新周期,迎合了80后、90后不断追新的心理需求,店内无导购的经营方式打开了“自选超市”式的经营模式,给予顾客更轻松的选购环境。
相比ZARA、H&M、优衣库等国际知名的快时尚品牌,中国的休闲服品牌“不够时尚,不够快”的特点显露出来,同时由于传统的经营模式不能良好地适应电商平台,国产品牌面临多重压力,已进入转型的必要时期。
市场模式滞后
据了解,从设计、成衣到摆在柜台上出售,中国服装业一般要用6至9个月,国际品牌可压缩至120天。在快时尚家族里,GAP为90天,H&M为21天,ZARA的橱窗每20天换一次新款。
相比之下,国产休闲服品牌除了上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫也是其竞争力下降的原因之一。在H&M选购的90后熊女士告诉小编,上高中时青睐传统品牌,但上大学后发现其款式单一,容易撞衫,而快销品牌款式百搭,价格也不贵。显然,国内品牌如果不考虑受众的消费心理和穿衣风格的变化,难免“掉队”。
据分析,国际快销品牌考虑到年轻消费者追求时尚、消费行为偏冲动、消费力有限的特点,通过快时尚的模式满足他们的需求。而国内大部分服装品牌以加盟为主,商品提前两个季度订货,品牌再根据加盟商的订单,以销定产,整个过程大大增长了产品周期,难以形成快速的产品设计、制造、流通模式,因此流失了追求新鲜感的消费市场。
此外,随着电子商务模式的打开,一批年轻消费市场一部分转移到线上,而传统的休闲服装一贯走平价路线,加之近年来面临的库存压力,使电商承接了品牌销库存的需求,将电商作为消纳库存的渠道。线上价格对加盟商利益的冲击,使线上线下渠道的冲突较为强烈,不能适应电商的经营模式,导致传统品牌丧失了线上市场。
产品亟需提升
面对高库存和来自外部环境的压力,传统休闲服品牌纷纷作出反应。7月中旬,据森马服饰披露的《投资者关系活动记录表》表示,目前国内休闲装业务处于整体调整阶段,发展模式从简单外延扩张向内生增长转变。
以纯和森马品牌通过明星代言和拓展市场来减缓压力,分别签约当前韩国最热影星全智贤和金秀贤为品牌代言。同时,森马服饰扩张儿童业务,以纯于去年推出专门的线上男装品牌,效仿ZARA走少量多款路线。
从2014年第一季度报告来看,美邦本期营业收入比上年同期减少17.4%,净利润减少15.3%。同为传统品牌的森马情况相对较好,营业收入同比增长3.97%,净利润增长21.12%,与其增加代言和扩张童装业务,适时采取调整措施有关。
“明星效应”不失为品牌营销的一种方式,但迎合消费群“优质低价”的消费心理才是企业转型的长久之计。
产品质量是决定消费行为的直接因素,传统品牌在去库存、关闭不盈利店铺的同时,应注重产品提升,形成完善的供应链支撑并对市场进行快速反应。
重视线上布局
从淘宝的交易情况来看,美特斯邦威、森马的服装成交额以百数计件,而快销品牌优衣库的交易额多以千数计件。可见,以优衣库为代表的快销品牌打开的市场大大超过传统品牌。
线上布局是互联网时代的必要营销方式,也是大势所趋,线上市场的空缺意味着一大部分消费行为的流失,因此电商市场是本土休闲服品牌不可忽视的。
美邦、以纯曾纷纷尝试传统渠道与电子商务结合并行的双渠道模式,但都不尽如人意。2010年,美邦推出邦购网并打造线上品牌,后因盈利难以保障,停止运营电商业务。同年底,以纯开始试水电子商务,2013年1月原有以纯品牌退出电商渠道,在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营。
据分析,资源配置以及物流配套设施不完备、线上线下渠道的冲突是传统品牌屡屡“触电”失利的原因。由于传统品牌采用加盟而非直营的扩张方式,线上线下价格的不统一造成直接冲突。
对此,以纯开发网上专属品牌,对线上和线下的商品进行区隔,不同品类采用不同的营销阵地。据“A21”品牌负责人陈宇文透露,今年“A21”夏装采用超过600款的大量款式覆盖,并通过快速上新的快时尚模式吸引用户。
