9月12日，H&M在中国首次发布时装秀，展示2018秋冬季的H&M STUDIO系列。现场被布置得像一个嘉年华游园会。复古跑车、面包车、霓虹灯和广告牌元素，大概也是为了配合这一季H&M STUDIO的设计——50年代美式复古风的女装，和预备学院带点运动风(Athletic-prep)的男装。
在Disco音乐下，模特们在游园会的步道上快速步行，压轴的是模特雎晓雯。H&M还请了偶像练习生的选手王子异，现场尖叫的粉丝大多是冲着他来的，线上直播间里他人气也很旺。跟其他快时尚品牌比，H&M似乎和流量明星走得更近。此前，H&M请王源担任中国区新生形象代言人。
去年大卫·林奇重启了《双峰》，H&M STUDIO团队从中汲取灵感。女性角色风格强烈：女人味的搭配带一点“男友风”。H&M设计总监Pernilla Wohlfahrt告诉《好奇心日报》，他们试图用鲜艳的粉色的衬衣和长裙和深色的服装及拍摄背景搭配，营造出一种类似霓虹灯的效果。
男装就像是美国新英格兰地区精英预备学校出来的。男女装都用了大量格纹和牛仔元素。和前几季H&M STUDIO比，款式更日常，和H&M常规系列的秋冬款有点接近，但缺乏了一点惊喜。
H&M STUDIO以往都是在巴黎时装周展示，但今年它把2018秋冬系列的产品秀场带到了中国。这也是H&M首次在中国举办时装秀。
这主要是为了配合当天的H&M超级品牌日。“我们觉得天猫超级品牌日是一个很好的走秀机会。”H&M设计总监Pernilla Wohlfahrt说。
如果你不是快时尚爱好者或者H&M的粉丝，未必会熟悉这条产品线。H&M最早在2014年推出了Studio系列，这系列一年推出两季，它的价格比H&M大多数产品高，又是限量发售，可以理解为H&M的高端产品线。
H&M每年还会和奢侈品或设计师品牌合作，也是限量发售，售价高于普通系列。今年它的合作对象是意大利品牌Moschino。设计师系列风格更多是合作对象主导的。
“H&M STUDIO反映一季之中最重要的趋势，是我们内部团队自己对时尚的理解多一点……至于其他系列，从我们消费者中、电影音乐等艺术中汲取灵感，跟随时尚潮流，”Pernilla Wohlfahrt说。在H&M整个设计团队中，有单独的一组人(约15人)负责H&M STUDIO系列。
本季H&M STUDIO将在全球160家H&M门店销售，不过中国线下只有上海和北京共2家店有售。倒不是H&M对中国市场不重视，自2014年来，H&M STUDIO就同步在中国销售。销售的门店至少是3个，2014年的秋冬系列线下销售的店铺多达有12个。
今年只在2家门店出售H&M STUDIO可能是倾斜天猫的缘故。今年3月，H&M终于入驻了天猫，之前的3年多，H&M在中国一直坚持运营官方独立电商。跟优衣库、Zara和Gap比，它来得最迟，要赶上竞争对手可能要花更多的力气，超级品牌日和这次中国首秀就是其中的策略。
2018年第二季度，H&M销售额同比增长2%至605亿瑞典克朗，不过税前利润下滑了22%至60亿瑞典克朗，接近分析师预期。财报中提到第一季度开业的天猫店对中国区销售额贡献不少，但未透漏具体数值。中国区销售额增长了2%，达到58亿瑞典克朗。
目前H&M在67个国家和地区有实体店，其中47个开通了线上业务。最新季报未提及整个公司的线上渗透率，只显示线上业务同比增长17%。去年年底，H&M官方给出的数据是：12.5%的的销售额来自线上。
电商是包括H&M和Zara在内的起家于线下的快时尚品牌都急于发展的业务。9月5日，Zara母公司Inditex宣布要在2020年全球开通旗下所有品牌网购业务，包括它还没有开实体店的国家。
