纺织资讯/ 国内资讯/ 阿迪达斯31元T恤+343亿存货的背后 哪些品牌在瑟瑟发抖?

阿迪达斯31元T恤+343亿存货的背后 哪些品牌在瑟瑟发抖?

Jun 3, 2020 5:18:39 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:86

  *31-44块钱买一件T恤,全场3折起,阿迪达斯今年接连推出罕见折扣活动。

  *最新一季财报现金为负的阿迪达斯,库存却高达343亿人民币。

  *颓势不完全来自于疫情,阿迪达斯产品迭代乏力的问题早有端倪。

  *阿迪达斯价格下探引发连锁反应,可能触发经销商大战。

  *去库存的价格战打响后,一些更多靠低价获客的国产品牌可能成为牺牲品

  阿迪达斯又打折了。

  31-44块钱可以到手的T恤,251元买一双鞋子,很多人恐怕很难想像这样的价格会出现在阿迪达斯天猫旗舰店。

  但对于经常关注其动态的人来说,这在今年算不上特别稀奇,从3.8妇女节、特卖节、亲子节、五一假期到眼下的“618”,阿迪达斯过去3个月在线上连续推出了多场优惠活动,“全场3折起”和“不止5折”的口号搭配各种满减券,不断刺激着人们的购物欲望。

87f627d9-12e9-46d2-a8cb-028bbbf79d63.jpg

  一、现金吃紧VS 343亿库存

  罕见的折扣背后,或许是2008年后运动品牌的又一轮库存危机。

  对任何一个鞋服品牌来说,这次疫情都是一次重创。但Simon Irwin等瑞士信贷分析师认为“阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个”,他们将德国品牌业绩从中性下调至表现不佳,并将其12个月的目标价从230欧元下调至了199欧元。

  阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于他们在疫情之前刚好处在低现金流和高库存的状态。财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存较上年同期增长19%,从2018年底的34.45亿欧元(约273亿人民币)提升至2019年底的40.85亿欧元(约324亿欧元),同时现金由9.59亿欧元(约76亿人民币)下降9%至8.73亿欧元(约69亿人民币)。

  作为对比,在安踏今年3月的2019年业绩发布会上,首席财务官赖世贤透露的品牌的现金及现金等价物为180亿人民币,也就是阿迪达斯的3倍左右。

  而在疫情扩大之后的4月27日,阿迪达斯公布了2020年第一季度业绩。库存非常可怕,增加至43.34亿欧元(约343亿人民币),是去年全年运营净收入的两倍多,现金则比归零还惨淡,变成了负数的5.7亿欧元(约45亿人民币)。

  至此,之前的涉嫌拒付房租事件和从德国政府和银行获取约238亿人民币的贷款援助并暂停派发股息都变得很好理解了。

  根据界面新闻的报道,对于2019年年底的高库存,阿迪达斯解释称2020年中国农历新年来得比往常更早,因此提前准备更多产品来迎接新年购物季。

  但疫情显然打乱了他们的节奏。自1月25日中国春节至2月底,阿迪达斯在大中华区的收入较去年同期减少约80%,公司取消了2月的所有出货。

  4月19日,瑞士信贷(Credit Suisse)曾发布一份面向投资者的报告,认为销量降低可能导致阿迪达斯和批发伙伴持有约16亿欧元(约127亿人民币)的过剩库存,而清理库存则可能需要一年时间,而阿迪达斯“过时的批发分销结构,尤其是在欧洲,可能会导致坏账和价格混乱,因为经销商急于回收现金”。

  中国市场的表现成为全球缩影,阿迪达斯2020年第一季度运营产生的净收入为2000万欧元,同比下降97%,销售额则下降了约19%至47.5亿欧元。受全球疫情影响,阿迪达斯在全球的大部分门店在第二季度仍然处于闭店状态,他们表示二季度受到疫情的冲击会更大,预计2020财年第二季销售额将同比下降超过40%,运营业绩将为负。

  这次疯狂打折背后的库存危机很容易让人联想到2008年。当时整个行业库存过剩,阿迪达斯2008年年末库存增长了22.5%,2009年库存下降了26.3%,付出的代价则是营收下降3.9%,运营利润下降52.6%,毛利率下降330个基点。不过知情人士认为,这次的库存危机并没有2008年严重,电商和奥特莱斯这样的去库存渠道比之前更加健全。

  二、品牌形象下滑,产品迭代乏力

  对于阿迪达斯自己来说,更深层和致命的问题并不是当下的清理库存。

  首先的问题是安全度过库存危机之后,如何重塑品牌形象。事实上,在线上进行大规模折扣并不常见,考虑到线上非常容易比价并留下痕迹,线下更加具有信息闭塞性,奥特莱斯和线下折扣店其实是更常见的去库存方式,就算把渠道转移到线上,一般也不会由品牌商自己在旗舰店进行大规模折扣。

  在线上线下不同级别的打折倾销中,哪怕所售货品存在款式差异,但同一品牌低价商品的出售,同样会稀释正价产品消费力和消费需求。

  而一旦消费者习惯了等到折扣再购买,品牌在消费者心中的定位也会一落千丈,而这非常难修复,这也是为什么李宁在解决库存危机后的几年里重点之一都是重塑品牌形象。

  其次,阿迪达斯折扣频繁并不是疫情爆发之后才出现的。换句话来说,无法大量以正价出售产品是阿迪达斯早就出现的问题,而这背后则是其产品迭代乏力以及营销不力。

  2019年2月,零售市场研究机构omnilytics对比了阿迪达斯和耐克的库存水平、售罄率和补货率,结论是耐克这三项数据全面领先,同时耐克的正价销售率也更高,也就是说,消费者更愿意为耐克支付全价而不是等着打折,而阿迪达斯通过打折的方式销售出去的产品占比更多。

  虽然在2017年到2019年,阿迪达斯分别实现营收212.8亿欧元、219.15亿欧元、236.4亿欧元,运营产生的净收入也分别为13.4亿欧元、17.02亿欧元、19.18亿欧元,一路上涨,但在Yeezy之后,阿迪达斯几乎再没有出现新的爆款,曾被给予厚望的4D技术如今也很少有人讨论。

  在市场营销方面,去年年底MarketingWeek曾报道,阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel认为过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,从而牺牲了品牌建设,“77%的预算在效果,23%在品牌”,他说。

  在中国,我们也能看到,过去几年,阿迪达斯极为擅长娱乐营销,从杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺,到张钧甯、彭于晏、邓伦等,明星代言人名单可以列出来很长很长,他们的带货能力也很强很强,但这都对于阿迪达斯加强自己作为运动品牌的专业性益处不大。随着越来越多品牌熟练掌握了运动休闲风和运动时尚风,娱乐营销带来的差异化也不再明显。

  此外,虽然阿迪达斯近几年电商收入一直处在快速增长阶段,但并不看到他们对数字化渠道建设有着明确的规划,Confirmed下架后,2017年11月发布的官方App Adidas存在感也不强。知情人士向懒熊体育表示,渠道建设不力也让阿迪达斯在疫情处理上更加束手束脚,奥特莱斯、经销商和官方线上的产品区别不大,从而互相影响。

  三、蝴蝶效应,城门失火或许殃及池鱼

  阿迪达斯在国内大力度打折的大背景,是疫情影响下的全球其他地区经济还处在复苏阶段,中国成为当下唯一活跃且富有承载力的市场。而如果欧美等地区消费需求持续得不到复苏,耐克和阿迪达斯或许会将更多来自全球其他地区的存货投放到中国,大规模低价倾销下,这将对原本依靠价格优势的一些国产品牌带来巨大冲击。

  知情人士告诉懒熊体育,阿迪达斯在中国目前的策略是回收经销商的库存,一家可能在2-3亿的水平,收回来自己线上打折卖,如果跟线下出现同款竞争,阿迪达斯会再补差价。

  经销商过度打折促销不但可能导致价格混乱,也会降低毛利率,同时严重影响品牌形象。而一旦经销商手上的库存积压,他们也就不愿意进货,这也会进一步压缩品牌接下来当季新品的发售,所以阿迪达斯帮助经销商清理库存并不是意外之举。

  而阿迪达斯的价格下探无疑对于整个中国运动用品市场都将产生重要影响。在这波促销中,其大量产品价格已经跟国内运动品牌的价格区间有了不小重叠,放在“618”这样的购物狂欢中,双方将会形成大面积的正面竞争。

  尤其是在消费复苏更加迅速的三四线城市,阿迪达斯这样的品牌下探与产品渗透,势必进一步压缩国产品牌的市场空间。

  目前来看,事情的下一步可能会发展成不同品牌经销商之前最残酷的白刃战,与此同时,这些经销商也面临自己品牌,以及其他竞争品牌线上渠道的竞争压力,进而在渠道端形成一片不分品牌、也不区隔线上和线下的大混战。蝴蝶效应之下,那些现金储备不足、产品竞争力不够的经销商甚至末端品牌都有被市场淘汰的危险。

  消费潜力就摆在那里,现在是看看谁能抢到更多的时候了。


相关标签

推荐阅读

市值蒸发338亿,周杰伦代言11年也救不了它

  一句“不走寻常路”,成为了美特斯邦威独特的标签。  青春偶像剧《一起去看流星雨》里“美特斯邦威梗”,更是让这个品牌家喻户晓。  花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾为其代言,美邦一度风光无限,是潮流的代名词,可以说是不少人学生时代的服装选择。  近日,上海市黄

拉夏贝尔刮骨疗伤,下调年度目标保命

  曾经的“店王”不得不收缩战线、缩小规模、出售资产,以求2020年盈利保壳。  只是,作为公司创始人——邢加兴已没有机会坐在帅位,继续指挥上万人的队伍冲锋陷阵、一雪前耻。  “国民女装”披星戴帽  踩点披露年报,拉夏贝尔2019年的业绩注定难看。  数据显示,公司全年营业收入76.7亿元

卖货的 Keep 是垂直社区的未来缩影

  这么快就卖光了,太厉害了吧,直播间传出薇娅和助手的尖叫声。  这款被疯抢的产品,既不是那些好价的大牌口红,也不是口碑至上的国货护肤品,它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字,而是Keep这个主张自律给你自由的健身App。  开什么玩笑?Keep卖酸辣粉?大多数人听到都

【天天ICE】市场开始炒作 这次棉价会涨到多少?

  7月1日,ICE期货市场涌现跟进买盘,美棉面积低于预期之后,交易商开始重新考虑投资策略。由于美棉面积大减,市场对美国产棉区的天气情况更加关注。天气预报显示,未来6-10天和8-14天,得州西部和最南端的气温偏高,而降雨量偏低,市场非常关注未来两周的作物长势报告。  从不利的一方面看,棉

热点聚焦:内外期棉价格上涨 现货操作热情提升

  本周二美国农业部发布美国棉花种植报告,因播种面积远低于市场各方预期,加之得克萨斯州干旱问题依旧严重,刺激外盘持续反弹。昨日美棉ICE主力12月合约最终以62.76 美分/磅结算,盘中高点至每磅62.79美分,创近四个月高位。外盘上扬,国内郑棉也出现反弹,CF2009合约已经从本周初低点

外电:美棉面积大减 棉价开始上涨?

  美国行业专家撰文分析称,美国农业部6月30日发布的实播面积报告让市场大呼意外。根据报告,2020年美国棉花实播面积为1218.5万英亩,同比减少11%。3月份的意向面积为1370万英亩,同比基本持平。  多数分析师认为,3月份的意向面积明显偏高,考虑到年初价格大幅下跌,实播面积应当低于

07月03日大耀纺织新闻早餐

  【棉花资讯】  1、7月2日储备棉轮出销售资源8036.469吨,实际成交8036.469吨,成交率100%。平均成交价格11372元/吨,折3128价格12769元/吨。新疆棉成交均价11572元/吨,新疆棉折3128价格12979元/吨。地产棉成交均价11151元/吨,地产棉折3

做口罩续命 直播赔本赚吆喝:外贸企业自救怎一个难字了得

  刚吃完午饭,杨硕手里的一包中华烟已经抽得差不多了。他拿起手机,接连收到几条微信,有找他要防护服的,有问他要不要熔喷布的。  “幸亏转了做口罩,我现在就是后悔做晚了,晚了整整一个月。”杨硕已经新注册了一家贸易公司,专门对接海外防疫物资的需求。  全球疫情肆虐,不确定的大环境下,不少制造型

【天天ICE】市场开始炒作 这次棉价会涨到多少?

  7月1日,ICE期货市场涌现跟进买盘,美棉面积低于预期之后,交易商开始重新考虑投资策略。由于美棉面积大减,市场对美国产棉区的天气情况更加关注。天气预报显示,未来6-10天和8-14天,得州西部和最南端的气温偏高,而降雨量偏低,市场非常关注未来两周的作物长势报告。  从不利的一方面看,棉

李克强主持召开国务院常务会议 决定着眼增强金融服务中小微企业能力 允许地方政府专项债合理支持中小银行补充资本金等

  李克强主持召开国务院常务会议  决定着眼增强金融服务中小微企业能力 允许地方政府专项债合理支持中小银行补充资本金  通过《保障中小企业款项支付条例(草案)》 维护其合法权益  部署进一步促进国家高新技术产业开发区深化改革扩大开放 推动高质量发展  国务院总理李克强7月1日主持召开国务院

07月02日大耀纺织新闻早餐

  【棉花资讯】  1、7月1日储备棉轮出销售资源8035.232吨,实际成交8035.232吨,成交率100%。平均成交价格11139元/吨,折3128价格12549元/吨。新疆棉成交均价11373元/吨,新疆棉折3128价格12747元/吨,新疆棉加价幅度910元/吨。地产棉成交均价1

疫情之下,快时尚面临转折,“慢时尚”呼之欲出

  谁也未曾想到,一场新冠疫情让年产值达2.5万亿美元的全球时尚产业受到了前所未有的重创。由于时尚业的供应链长,这场危机不仅威胁到供应商、设计师、零售商的生计,甚至还预示着当前高产量、高消费的“快时尚”模式可能面临转折。  “当你宅在家里不用去公司、不去外面吃饭、不去参加活动时,对服装的需

代言人从林志玲换到关晓彤,中国女性内衣龙头连续巨亏,股价只剩4毛钱

  疫情影响下,西方的维秘(Victoria's Secret)举步维艰,而被称为“中国版维秘”的都市丽人也陷入经营困境。  日前,“中国内衣第一股”都市丽人(02298.HK)发布盈利警告,截至2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。  此外,公告还显示,都市丽人集团

前4月产业用纺织品一枝独秀,下半年纺织运行质量或将改善

  据世界银行2020年6月预测,2020年全球经济同比将下降5.2%。与此同时,全球贸易活动也遭受严重冲击,预期2020年全球贸易量将同比下降13.4%。从国内来看,经济活动也仍承压,但较一季度有明显缓解,工业生产缩减放缓,固定资产投资降幅收窄,国内消费活动逐步增加。  当前,面对复杂严

【天天ICE】美棉面积大减 市场一帆风顺?

  6月30日,美国农业部的实播面积报告终于发布,2020年美国棉花实播面积为1218万英亩,同比减少11.3%,大大低于市场预期的1315万英亩,远远低于3月底的意向面积1370万英亩。  中国棉花网在6月8日的市场分析中指出,美国农业部大幅调增下年度消费只是第一步,下一步要关注6月底的

07月01日大耀纺织新闻早餐

  【棉花资讯】  1、受美国干旱天气影响,进口棉中国主港报价小幅回升。6月30日,国际棉花价格指数(SM)72.39美分/磅,涨0.05美分/磅,折一般贸易港口提货价12666元/吨(按1%关税计算,汇率按中国银行中间价计算,下同);国际棉花价格指数(M)68.10美分/磅,涨0.03美

ST步森总经理被免,曾是P2P爱投资的高管

6月28日,A股上市公司ST步森发布公告,公司董事会决定免去封雪女士总经理职务。ST步森表示,近期“爱投资”平台及相关责任人已经被公安机关正式立案,封雪曾担任安投融(北京)金融信息服务有限公司金融部业务总监,其个人的履职经历可能会对公司声誉和公司持续运作产生不良影响。据悉,6月1日,海淀公

疫情冲击下 哪些美国品牌走上破产之路?

  新冠肺炎病毒疫情的爆发,短短几个月内就给时尚圈带来了巨大的冲击,不仅是所有既定的时装周、Met Gala行程全部喊卡,因为门店暂停营业,也让业绩纷纷下滑,有不少我们耳熟能详的品牌都面临了严峻的考验,包括了Esprit、Gap、Topshop、H&M… 等等。一些闻名大品牌甚至遭遇了灭顶

支持脱贫攻坚:新版税收优惠政策指引来了!

  记者从国家税务总局了解到,为助力全面打赢脱贫攻坚战,税务部门发布新版税收优惠政策指引,从支持贫困地区基础设施建设、推动涉农产业发展、激发贫困地区创业就业活力、推动普惠金融发展、促进“老少边穷”地区加快发展、鼓励社会力量加大扶贫捐赠六个方面,实施了110项推动脱贫攻坚的优惠政策。  指引

为何5月美棉到港再次“独占鳌头”?

  据海关统计数据,2020年5月我国进口棉花7万吨,环比减少43.9%,同比减少60.7%;2019/20年度以来(2019.9-2020.5)累计进口棉花122.3万吨,同比减少24.43%,进口量无论环比还是同比降幅均较4月份明显扩大,国内棉纺织企业、贸易商等观望、等待的情绪越来越浓

棉花价跌促进成交 纱线销售相对稳定

  上周(6月22日-26日),郑棉承压弱势调整,纱厂逢低点价采购,棉花现货成交增加。纺织市场上中粗支纱销售相对较好,气流纺纱热销,外销订单仍零星稀少,精梳高支纱销售冷清,用于高支纱的澳棉、美棉、长绒棉销售也同样冷清。欧洲疫情有所缓和,美国、印度、巴西仍在高位,疫情仍是目前影响经济和消费的

减产?不,我们不减产!这些迹象透露市场行情,布老板信心大增!

  原料的大幅上涨,坯布价格的继续走弱,两者之间的矛盾加深,织造市场再次陷入困局。此前,纺织圈里流传着几张企业停产、减产的通知单。本以为新一轮停产潮即将来临,然而通过许多江浙地区布老板的反馈,端午放长假的企业并不多,大多仅是2-3天的常规假期,并没有出现长期减产、停产的现象。  换句话说,

市场利空因素叠加 出口订单不畅

  从近几日对棉花贸易商、棉纺织企业的调查来看,端午节纺纱厂停产放假的比例并不高,而江浙、广东、山东等地部分中小织布厂大多放假1-3天,以便应对内销订单淡季、产品库存不断增加的压力和风险。  江苏徐州某5-6万锭棉纺织企业反馈,6月中旬以来棉纱、坯布一直以“去库存”为主,OE纱、C21S-

【天天ICE】需求忧虑挥之不去 棉价复苏无比艰难

  6月29日,市场等待即将公布的美国实播面积报告。目前,市场预测平均值为1315万英亩,而意向面积是13709万英亩。  从目前的预报来看,美国得州干旱无雨的状况将持续到7月12日,上周美国得州预期的大雨没有出现,苗情预计继续转差,新棉生长依然堪忧。尽管如此,ICE棉花期货仍然持续承压。

06月30日大耀纺织新闻早餐

  【棉花资讯】  1、6月29日,进口棉中国主港报价小幅下跌。巴西受新冠肺炎疫情影响,棉花运输、仓储、港口海运等受到较大影响,价格大幅下跌。6月29日,国际棉花价格指数(SM)72.34美分/磅,跌0.29美分/磅,折一般贸易港口提货价12658元/吨(按1%关税计算,汇率按中国银行中间

新疆铁路持续深化货运供给侧改革,前5月货运量同比增长21.6%

  6月23日上午,一列中欧班列从阿拉山口口岸出境,这是今年经阿拉山口口岸出入境的第2000列中欧班列,比去年提前52天实现这一目标。  今年前5月,新疆铁路货运量达6977万吨,与去年同期相比增长21.6%。这份亮眼的成绩单背后是新疆铁路部门努力应对疫情影响,持续深化货物运输供给侧改革,

我国对孟加拉97%税目产品零关税,印度纺织产业发展受限?

  作为全球第二大纺织品出口国(仅次于中国),孟加拉国的纺织产业占其出口总额70%以上。然而,由于地理位置与气候条件相似,孟加拉国与印度在纺织行业的竞争可谓难分伯仲。  近日,我国对孟国送上了一则重大好消息。据我国有关部门发布的最新公告,自2020年7月1日起,孟加拉国有97%的税目产品出

直击企业转型痛点,国务院放大招支持出口转内销

  6月22日,国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》(以下简称《意见》),从加快转内销市场准入、促进“同线同标同质”发展、加强知识产权保障、搭建转内销平台、发挥有效投资带动作用、精准对接消费需求、提升转内销便利化水平、做好融资服务和支持、加大保险支持力度、加强资金支持等方面

棉花价跌促进成交 纱线销售相对稳定

  上周(6月22日-26日),郑棉承压弱势调整,纱厂逢低点价采购,棉花现货成交增加。纺织市场上中粗支纱销售相对较好,气流纺纱热销,外销订单仍零星稀少,精梳高支纱销售冷清,用于高支纱的澳棉、美棉、长绒棉销售也同样冷清。欧洲疫情有所缓和,美国、印度、巴西仍在高位,疫情仍是目前影响经济和消费的

越南:订单不足 纺织服装出口下降

  据越南棉纱协会提供的情况,越南国家纺织服装集团(Vinatex)表示,市场需求将从今年三季度开始恢复,预计2020年全年纺织服装出口可能比2019年下降20%。  需求将从第三季度恢复  根据Vinatex的说法,纺织品和服装并不重要,如食品、药品、人体防护装置,但也属于有基本需求的产