长在神坛上的MUJI，这两年的好消息实在不多。

　　去年，无印良品在中国利润首跌、售价5年间11连降的传闻刷屏，尽管很快被官方否认，消费者却不怎么买账；今年，焦点转移到美国，这次比降价更吓人，直接申请了破产保护。

　　无印良品母公司良品计画在公告中表示，受新冠肺炎疫情影响，MUJI U.S.A门店被迫关闭，业绩暴跌，而高额租金等成本也雪上加霜，使公司利润迅速恶化，负债已经达到6400万美元。

　　针对此事，良品计画一再强调，此举并非“破产”而是谋求重组，其间业务正常进行，且不会影响到其他地区的经营，但在听腻了无印神话的消费者眼里，“破产重组”和“破产清算”并没有多大区别。

　　仅仅在几年前，无印良品还享受着春风得意的好时光，海外战场捷报频传，其前社长松井忠三经常要回答这样的问题：“为什么无印良品在海外发展得如此顺利呢？”

　　时过境迁，今天的松井忠三再站上讲台，要回答的已经是另一个问题了。

　　无印良品的美国往事

　　黯然重组的美国MUJI，当年也是意气风发被“请”过去的。

　　2001年，无印良品收到了美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的邀请，希望他们能在博物馆商店里销售，因为MUJI有着“考究的设计和对环境友好的产品”。

　　松井忠三回忆，这份邀请让当时的员工们非常吃惊：“是那个MoMA吗？”

　　彼时，无印良品刚从90年代的低谷中缓过气来。MoMA在全球范围内都有着不俗的影响力，他们的认可和邀请，对计划重振海外雄风的无印良品而言，无疑是一剂强心针。

　　经过三年的考察和准备，无印良品的美国新征途从MoMA馆内一角开始，销量喜人，口碑颇佳。2007年，MUJI纽约一号店正式开张，纽约人民排队相迎，形势一片大好。

　　松井忠三在《无印良品世界观》一书里写道：

　　据说还有一位顾客拿着我们的马桶刷感叹："我之前的日子都是怎么过的？"原来那位顾客只见过又大又笨的马桶刷，从来没见到过小而精致，甚至带盖子的同类产品。

　　第二年，MUJI又开了三家店，不想迎面撞上金融危机，营业额暴跌。松井忠三并没有放弃，又在美国守了三年，恢复盈利后，继续开更多的新店。

　　再回首恍然如梦。如今MUJI在美国有19间门店，尽管公告中说申请破产是受疫情影响，但在疫情之前，美国MUJI就已经生存艰难，过去三年一直在亏损，仅去年一年就亏掉1000万美元。从财报上来看，疫情只不过是MUJI美国败局的催化剂而已。

　　《无印良品世界观》一书是松井忠三卸任之后所写，于2017年出版，颇有点功绩回忆录的意思。恐怕他也没想到，短短三年时间，被追着问“海外发展为什么这么成功”的MUJI，就一路滑落到如今地步。

　　今天的美国人为什么不喜欢MUJI了？或者说，美国人为什么不喜欢MUJI？这两个看似相似的问题，背后的认知并不相同。

　　在败局显露端倪之前，无印良品高层和全球各界媒体，都对其海外战况感到满意，甚至崇敬。美国MUJI的营收虽然不大，但在松井忠三的书中，这是一片大有作为的土地。

　　神座沉沦之后，人们才恍然惊觉，那些光环不是我们自己看见的，是从报纸上、演讲上看见的。

　　同样是自由的美学，美国人想要的自由，是释放欲望的自由，无印良品的自由却是克制欲望的自由。他们的精神的确有相通相融之处，但或许还没到能够融合两地文化的程度。

　　松井忠三的书里提到一个小细节，国外的店员不像日本的员工那样“听话”。服装乱了不会马上去叠，即使社长命令也会有抗拒心理，日式的笑脸迎客很难普及，店员甚至面无表情应付工作。

　　“在海外，日本企业依旧被要求着日本式的服务。”无印良品意识到了这一点，因此，他们在当地员工培训上下足了功夫，使其行为不会破坏当地客户对MUJI的想象。

　　这被认为是很敏锐的洞察，但或许也很片面。正如无印良品一直期待的，他们赖以生存和引以为豪的是“死忠粉”，是那种在MUJI买过一支笔，就再也不想用其他品牌的笔的客户。然而，在耕耘海外市场的时候，无印良品首先满足的并不是“买一支笔”的期待，而是当地人对日本企业的期待。

　　这些被吸引的客户，走进MUJI门店的动机，是为了听一句“欢迎光临”，为了感受低头说话的日式服务精神，而不是进来找一支笔。

　　就像那些服务员会当场反驳社长命令一样，他们希望享受日本服务，却不甘于做日本式的服务员，对于美国人而言，MUJI的观赏价值，或许远远大于使用价值。

　　别问，问就是无印风

　　同样是日本品牌，同样倡导简洁、回归本质，同样进行全球化战略，优衣库和无印良品时常被一起报道和比较。

　　作为海外布局的主阵地，在中国，优衣库有700多家门店，无印良品则有200多家。数字的差异与两个品牌的形象定位差异一致，毕竟，中产轻奢，自然不能与平民衣柜等量齐观。

　　松井忠三无疑是“无印哲学”的代言人之一。在他看来，“海外迅速扩张”并不是无印良品的目标，虽然门店很多，但跟优衣库这样的企业比起来，“无印良品的开店速度绝对说不上快”。

　　“或许会有人认为‘MUJI在海外的发展没有优衣库好吧’，但我们却觉得‘这样就好’。这种速度甚至可以说充满了无印良品的风格。”

　　言谈之中，不难看出松井忠三对无印良品的自信。

　　在美国MUJI破产重组之时，中国的MUJI正如饥似渴地开店。“充满无印良品风格”的开店速度，如今还在吗？

　　站在消费者的角度，开店速度和数量，似乎并非比较这两家日本企业的标准。两个企业的差别其实显而易见，在日本平易近人的MUJI，出海就变成了中产阶级的咖啡因，而优衣库的海外形象，却与其日本本土形象很是接近。

　　《三联生活周刊》在年初一篇文章中提到，与无印良品在中国的颓势相比，一直走平价路线的优衣库顺风顺水，中国市场收入与利润增长都在20%以上，其掌门人柳井正随之跃为日本首富。

　　跟优衣库比起来，今天的无印良品输掉的不只是门店数量、业绩增长，还有人心。

　　设计是无印良品名扬四海的原因，极致的细节与工艺，对产品功能的去冗存精，都令人着迷。外界常用极简主义来形容无印良品的风格，对此，松井忠三并不认同。

　　无印良品并不是极简主义，而应该称为以质朴为主旨的减法美学；并不是将过剩的东西控制在最小限度或全部消除，而是通过对自然素材和性能的追求达到质朴。也就是说，并不是为了简约而简约，而是以哲学理念为根基的简约。

　　非常动人的理念。在这样的公司里，那些没有印花的衣服、触手舒适的被单、简约实用的杯盘碗盏，都必须肩负起传达无印哲学的使命。但事实是，一个匠人可以保持数十年的专注，一个公司却往往不行。

　　松井忠三特意在书中提到了MUJI的条凳。中国的老旧条凳，在MUJI设计师眼中，隐藏着“可以替代任何东西”的可能性，于是，他们把这种凳子变成了餐椅、庭院椅或置物架。

　　因价差而著名的MUJI条凳，日本售价10000日元（约合人民币666元），中国售价1000元。

　　不料，这条源于中国的凳子，在中国引起巨大反响的原因不是传统家具的复兴或再创作，而是1000元人民币的售价。对于一个普通的中国家庭而言，1000元人民币，可以把单独的餐椅、庭院椅和置物架都买齐。

　　一条凳子引发的网络讨论，还延伸到了无印良品的其他产品上，爆款衬衫值不值300多元？直角袜真的无可替代吗？除了无印良品，还有何处能买到懒人沙发？

　　原研哉用“空”来形容无印良品的设计风格。但显然，不想再陪MUJI玩审美游戏的消费者，越来越多。那象征着高级和无限想象的“空”，终于在中产泡沫破灭时，变成了“空洞”。

　　这条可以“替代任何东西”的凳子，也能被任何东西替代，事实上，这也是无印良品最大的危机——能替代MUJI的品牌，越来越多了。

　　在日本卖生活，在海外卖“日本”

　　“有理由的便宜”曾是无印良品的响亮口号，凭借物美价廉的定位，这家公司迅速打开了市场。但当更便宜的品牌出现之后，无印良品不再独特，松井忠三决定将这个理念升级，提倡“不要‘这样才好’而要‘这样就好’”，要从“朴素中孕育丰盈”。

　　结果恰恰相反，MUJI在海外的品牌形象，不是“这样就好”，而是被中产幻梦炒作出来的“这样才好”。

　　高端商场的店铺选址，驱逐低收入人群的吊牌价格，冷淡又高贵的获奖海报……这不是在朴素中孕育丰盈，这是给丰盈的野心盖上一层轻盈的、名为朴素的面纱。

　　就像是在告诉你：去沃尔玛不好，去宜家不好，去批发市场不好，去购买昂贵的定制也不好，就只有来这里，才好。

　　在日本，无印良品卖生活本身，是细碎的香菇片、风力更远的小电扇、用不坏的香薰机；走出国门变成MUJI，它贩卖的就是“生活方式”，是在高级公寓里布置出日式家居的爽感，是在街头那些俗不可耐的亮片印花中穿着无logo但小贵的衣服的优越感。

　　无论是被视为“世界观形象店”的海外旗舰店，还是商品海外与本土定价的差别，都能看出来，无印良品深谙“卖生活”和“卖生活方式”的区别，走出国门的MUJI，并不关注外国人的生活本身。

　　侘寂文化、东方美学、日本精神，当MUJI来到海外的时候，它并不只是一间店铺，它的身上还带着所有日本印象的烙印，它来自远方的禅意、遥远与神秘，都在被审视与观赏。

　　高光时刻，优衣库不被视为无印良品的竞争对手，因为“那只是服装领域”，宜家也不是竞争对手，因为“那仅限于家具杂货部分”。“从来没有哪个企业能在所有品类上与无印良品竞争，拥有‘在衣食住所有方面提出独特生活态度’这一商业模式的企业只有我们一家。”

　　然而日本人的生活不可能成为美国人的生活，也不可能成为中国人的生活。独一无二的生活态度是无法全球复制的，这注定了无印良品在海外的扭曲、变形。

　　比起美国人，中国人对MUJI的感受其实更复杂。前者观赏而不使用，后者却时常在向往、欣赏的同时，带着天然的傲慢：“这种美本来源于我们。”

　　1980年成立的无印良品，今年刚好40岁，上世纪末的经济增长与衰落，给了它生根发芽的土壤。进入中国时，无印良品对中国消费者的印象还是“钟爱华丽事物”，最终他们发现，不用担心，正处于经济增长时期的中国人，就像当初饱食了铁板烧与鹅肝酱的日本人一样，急需一张不庸俗的标签。

　　乘着日本文化流行的东风而来，澎湃生长的中产群体成了无印良品肥沃的菜园子。不过，在两个社会越来越接近、越来越彼此了解之后，风口也就到了消失的时候。

　　“拜无印教”风头正盛之时，曾与无印良品合作过的日本设计师山本耀司，是为数不多提出过质疑的人之一：

　　有些人认为穿着设计师服装，看起来自我表现欲太强，很蠢。他们又不太介意品牌，于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求……起初我觉得这点子很了不起，是个聪明的牌子。但是后来接触了之后，觉得跟其他的品牌也差不多。

　　做隐者反倒成了网红，那么隐者跟网红其实也差不多；愤世嫉俗反而受俗人追捧，那么你跟俗人也就差不多。

　　当“无印”成了最显著的“印”，无印也就只是个商业社会的印罢了。