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重塑市场认知,Gap谋变“快时尚”

Aug 10, 2020 11:54:06 AM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:209

  2020年,Gap进入中国整10年。

  在华发展10年间,Gap见证并参与了市场的变化和行业的起伏。今年,疫情的突袭给了线下零售业一记重创,服饰行业也未能幸免。整个上半年,无论是因疫情影响导致门店暂时大规模关闭、业绩下滑;还是快速积极应对渡过难关,开启全新跨界合作新突破,Gap作为行业领袖品牌,备受业内外关注。

  聚焦到国内服饰行业,近两年国际服饰品牌退出中国市场的新闻不断,是进入中国市场以后渐显的水土不服?还是本土品牌崛起的红海市场下不胜压力?

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  将大中华区作为重要市场的Gap,又将如何应对市场变化、抢占市场份额?此次,赢商网独家采访到Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare,深入了解Gap在中国市场的战略规划。

  重新告诉市场

  Gap是谁?

  “Gap不是快时尚。”

  Steven简短有力的介绍,打破了市场对Gap的固有认知。

  过往至今,Gap总是被定义为快时尚品牌,和ZARA、H&M、优衣库一同,被称为四大国际快时尚品牌。或许是因为性价比、SKU数量、门店陈列方式等倾向于快时尚服饰品牌特性,所以造成了市场的“误解”。对于这一点,Steven直言不讳:在过去,Gap没有出色地讲好品牌故事,但传统的快时尚模式并不是Gap的策略。

  产品的快速更迭是快时尚的基本要素,加上平价、款多、量少等特点,可以较大程度激发消费者兴趣,并满足消费需求。但在社会环保意识越来越强,消费需求趋于个性化的当下,快时尚可能造成资源浪费、自主创新力较弱的缺点也日益凸显。在具有近30年产品制造和开发经验以及时尚从业经验的Steven看来,随着年轻消费者意识到快时尚造成的潜在资源浪费和环境污染,这种模式或将在未来几年“退休”,而Gap并不是、也不想成为这样一家公司,而是要做可持续时尚(sustainable fashion)的领袖。

  “我们更多关心的是舒适、品质,以及‘家庭’的概念,Gap的本质是提倡表达个人风格、包容和社区。”基于这样的品牌战略,Steven表示对Gap在中国市场的发展潜力具有相当的信心。

  进入中国十年,“快时尚品牌”的认知已经深入人心,Gap要扭转认知、重塑市场定位,是否易事?

  Steven给出的答案是肯定的。他透露,目前Gap已经投入大量资金为今年的秋、冬季产品销售做准备。为了传递“注重质量、舒适度、社区和与他人在一起时的自在舒适性”的品牌理念,Gap已经与一家外部机构合作,计划打造一系列本土化的营销及广告活动,更清楚地向市场讲好Gap是谁的故事。今年秋天,Gap将在中国和日本开展一轮名为“自在我们”(Comfortable Together)的营销活动,重点覆盖三个方面的内容:自在(优质)的产品品质、自在的购物环境和体验、及自在(亲民)的价格。

  重新定位的Gap,或将带给我们全新的认知,我们拭目以待。

  溯源品牌核心

  Gap要做什么?

  除了理念的传递,Gap将从哪些方面夯实品牌定位?曾担任优衣库全球首席产品官,并因为强大的产品从业背景被选为Gap亚洲区负责人的Steven认为,Gap应该溯源品牌核心,所有的战略部署将从产品开始。

  专注四大产品线提升竞争力

  目前,Gap正在简化产品配置,专注于牛仔裤、卡其裤、T恤、卫衣/卫裤这四大产品支柱,并着力开发质量优于竞争对手的产品。

  推出“青少年服饰”系列搭建全年龄段桥梁

  众所周知,Gap的婴童业务在消费者端一直口碑甚好,童装销售占线下总销售的相当比例,线上渠道则更是占比过半。在幼童产品中,Gap无疑是最成功的品牌之一。

  但是,“青少年”这一阶段的产品,却是Gap相对欠缺的地方。

  “近期,我们推出了‘青少年服饰’系列,市场反应很好。我们和小孩子相处很好,但一旦孩子们进入青少年可以自主购物时,这一部分的缺失就会让我们面临失去这类青少年客群的挑战。”Steven表示,与其等到这群顾客成年后重新获得他们的青睐,不如现在就在年幼的孩子和成年人之间搭建一个良好的桥梁。这是Gap集团正在全球范围内努力的事情,未来,Gap品牌的青少年服饰将加快进入更多市场。

  Steven透露,在他来到中国的一年时间里,他和他的团队在了解市场走向之后,已经准备好了非常强大的产品战略。“这将使我们的产品在质量、款式层面与其他品牌区别开来。”

  深耕中国市场

  Gap将怎么做?

  在采访过程中,Steven不止一次强调,虽然进入中国十年,但他依旧认为Gap在中国还是一个“初创”公司,不单纯地追求过快的发展速度,而要深思熟虑,一步步地踏实发展。截止目前,Gap在大中华区有200多家线下门店,分布于30多个城市。而中国,也将是Gap想要继续投入并持续成长的“主战场”之一。据赢商网统计,今年上半年,虽然受疫情影响行业一度低迷,Gap依然是新增门店数量最多的服饰零售品牌。

  不过,就目前的布局版图来看,Gap的门店数量依然少于其他几个更早进入中国的主要国际竞品,市场占有率并不算高,想要在竞争激烈的红海市场里破局而出,势必要有一系列“迎战之策”。对于如何在中国市场继续深耕,Steven做了以下几点战略分享。

  做购物中心里“有趣”的店铺

  虽然还不是购物中心里引流第一的品牌,但Gap致力于成为可以带给消费者欢乐和乐趣的店铺。为此,Gap对店铺的陈列规划做了调整,除了为消费者营造轻松、便捷购物动线之外,希望可以让消费感受到购物环境的趣味性和创造力。

  “我们在店铺内部,以及位于店铺外、购物中心其他位置的快闪店,设置了‘定制专区’,并准备了很多Gap元素的符号,可以绣在牛仔、夹克、衬衫或其他服饰上。不仅可以让顾客找到自己的风格,也能给购物中心带来乐趣。”除了定制区域以外,因为品牌婴童系列广受欢迎,Gap还会举办“布莱纳小熊俱乐部”之类的线下活动,吸引亲子家庭的同时,提高客户粘性。

  线下门店拓展主攻社区商业将逐步开放加盟

  基于对社区价值和资源的清晰认识,Gap将线下渠道的拓展重心放在社区商业,这一战略决策也和Gap一直以来的业绩表现相关。

  在Gap的现有门店中,奥特莱斯店的表现一直很好,但门店数量较少。在中国市场,业绩表现最好的,还是分布于一线、二线、三线城市的社商店铺,据悉,未来还将继续重点发展这一类型门店。

  拓展模式上,Gap计划在今年三、四季度起大力推行加盟联营模式。与传统的加盟合作不同,Gap加盟联营店铺的产品、配货、库存等均由总部统一负责。2020年上半年,Gap已经签约了多个区域的加盟商,预计进入2021年后,加盟店铺的数量将有可观的增长。

  连接线上线下实现全渠道销售布局

  全渠道模式已是当下大势所趋,随着门店数量增长,Gap在天猫等电商平台上的业务占比也将增大,如何快速连接线上线下,实现全渠道销售布局?Gap的新举措之一,是加大直播的数量和投入。

  “我们已经和一位非常著名的中国主播开展了合作,未来会有更多、更全面的合作及活动。同时,我们内部正组织店铺员工直播大赛,让一些店铺主管成为导流主播。”Steven表示,Gap将通过高效使用大数据、通过数据分析进行产品开发,并经过四周生产周期生产出顾客想要的产品,继而通过线上、线下全渠道销售。这个模式,将是Gap要投资和致力的方向。

  来华十年,Gap正在做颠覆和重塑,基于规划而行的果效,还将由市场来印证。

  以下为记者与Steven Sare的部分采访实录:

  记者:当下,整个国际环境、国内经济、服饰行业,都处在一个非常不确定的动荡市场环境之中。我们想了解一下现在的大中华区,Gap所处的状况是怎样的,大中华区跟整个国际市场是否同步?

  Steven Sare:任何一家国内外的公司都无法知晓及预测此次疫情所带来的影响。中国人民应对疫情的举措和努力,给我留下了深刻印象。这使我们在中国市场的复苏速度超出了预期。我想一部分是因为中国拥有世界上最先进的电商市场,另外从品牌层面而言,Gap拥有通过数字互动方式来了解和满足消费者的能力。

  记者:可否谈谈Gap和YEEZY的合作?

  Steven Sare:Kanye West于上世纪90年代曾在Gap公司工作。他经常把在Gap店铺工作的那段时间称为他的美好时光。我觉得,他是世界上最有创造力的人之一,他正在为Gap创造新的产品。我们共同的目标是不要太贵,预计这系列产品将于2021年初上市。我认为毫无疑问,这将在中国取得巨大成功。其实Kanye曾在南京生活过,我希望他能回到中国来参与YEEZY Gap系列的发布。

  记者:除了跟Kanye的合作,Gap是否会基于中国本土的年轻消费群体在中国市场做一些本土的跨界合作呢?例如中国的艺术家?

  Steven Sare:有的。我们去年曾和蔡依林合作,她是我们的品牌大使,我们设计了不同的系列和产品;去年我们还和草莓音乐节合作,推出了两三个合作系列。随着我们的发展,我们将继续开展本土合作,开发适合中国和日本的产品。

  记者:在渠道的选择上,请问在购物中心、奥特莱斯、百货、社区商业、线上这几个渠道选择上,Gap相应的策略和布局是怎么样的?

  Steven Sare:我所去过的奥特莱斯里,没有一个是我不喜欢的。最近我和百联的高层见面并讨论了我们的战略。随着奥特莱斯在中国的进一步发展,我们将一如既往地进驻。预计在未来,奥特莱斯店铺将占到我们店铺总数的20%到30%。除此之外,我们将继续布局一至三线社区店铺和线上渠道,致力增加线下店铺的数量和扩大电子商务业务。

  记者:您本人在日本工作过,您认为,中国的全渠道发展会不会快于日本、北美和其他国家?

  Steven Sare:毫无疑问,世界上最先进的线上市场就在中国,这里的消费者观念远远领先于美国的消费者,中国的消费者在数字化方面非常精通,远远领先于世界其他地方的消费者甚至商业人士。

  记者:您希望Gap的全渠道在未来一到两年有什么发展?呈现一个怎样的蓝图?会根据不同的渠道投放不同的产品吗?

  Steven Sare:既是也不是。首先,最重要的是,我们是一个有统一产品策略的品牌。我个人也是一个消费者,当我对一个品牌的某件产品感兴趣时,如果只能在一个特定的地方才能买到,这会让我感到失望。因此,第一个最重要的目标是,让我们的顾客在任何渠道都可以买到创新的、与当地融合的产品。

  记者:您希望外界对Gap大中华区是怎样的一个认知,例如开发商与Gap寻求合作时,您希望开发商觉得Gap是一个怎样的企业?

  Steven Sare:我个人很喜欢和我们的业主合作,我们有相同的目标,并且一起做生意。在这种合作伙伴关系中,双方承担着责任,也需要信任和透明。我觉得Gap与业主之间有很强的关系,从我们的产品开始,通过数字营销或新的营销方式,把创造性带到合作关系中。

  记者:从您的角度,Gap大中华区目前最大的挑战是什么?

  Steven Sare:如果我们每年新开50至100家店铺,这将需要大量的店铺经理、区域经理等,同时,随着业务规模的扩大,我们也要相应增加总部的职位。对我们来说,最大的挑战是要有足够大的人才储备,以满足我们增长的需要。

  另一个挑战是消费者心态的拿捏和产品线上、线下的全渠道闭环,这是我们正在进行的工作,也是未来几年的一个重大举措。中国市场是我们全球增长战略的重要组成部分,我们对这里的长期潜力抱持信心,我们将致力于全渠道发展,为越来越多的中国消费者带来高质量的产品和最佳的购物体验。

  Steven Sare简介:

  Steven Sare现任盖璞集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理,负责管理盖璞集团在中国及日本的业务。

  Steven拥有超过30年的零售行业经验,曾在盖璞集团内多个管理岗位任职。来中国任职前,Steven担任盖璞日本总经理兼代表董事,负责管理公司在该市场各方面零售业务和职能。

  此前,Steven在纽约领导Gap品牌全球商品团队,为世界各地的顾客开发每一季的全球产品线。更早之前,Steven曾在盖璞集团旗下的Banana Republic品牌任职11年之久。Steven还曾担任优衣库全球首席商品官,并在Express和Pacific Sunwear等公司担任产品方面的高级职务。


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