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英国潮牌极度干燥退出中国内地市场,快时尚不香了?

Aug 10, 2020 5:08:58 PM 文章来源:中恒大耀纱布商城 浏览:210

  近日,英国潮牌极度干燥宣布退出中国内地市场。该品牌自2016年进入中国市场,四年时间已拥有不少粉丝,为何仍逃不过撤退的结局?

  记者刘小寒:我现在的位置是深圳海岸城,这里曾经云集了多家国际的快时尚品牌。随着这几年快时尚品牌陆续退出中国市场,这里迎来了关门潮。继去年美国品牌forever21退出中国市场之后,从这里撤店,英国品牌superdry极度干燥也在今年6月份正式撤离深圳海岸城。

  6月24日,极度干燥通过其官方微信公众号和官方微博宣布,由于新冠肺炎疫情的影响,将暂别中国内地市场。今年7月起,极度干燥自营门店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。此外,所有门店的会员服务也将终止。随后,记者来到该品牌的深圳门店了解情况。

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  极度干燥品牌深圳门店店员:现在卫衣薄款都有折扣,真的很划算。那款绿色卫衣,打完折120元都不到。上海北京很多门店都关了,比我们先关。我们也是6月底的时候才知道。

  记者在店内看到,打折商品随处可见,有些打折商品甚至低于两折,该门店的店员告诉记者,疫情过后受到海外供应链的影响,该品牌早就没有上架新款服饰,目前也是打折销售之前留下的库存。

  极度干燥品牌深圳门店店员:跟英国合作方的问题,因为它们那边关了很多店,它们自己主动提出的,跟我们是合作关系,所以我们整个品牌要退。我们经常要跟它们订货,供应链有问题影响很大。

  深圳一位市民就趁着关店的最后几天赶来选购,她表示目前可选择的款式已经不多,但由于价格便宜还是想购买一些。

  极度干燥2016年正式进军中国市场,四年间,在中国市场共开设超过60家门店,并在天猫、京东等电商平台开设旗舰店。令人遗憾的是,极度干燥在中国市场的业绩并不如意,去年年底,该品牌2019/2020上半财年数据显示,半年内净亏损约5700万英镑。根据极度干燥在2019年底披露的2019/2020财年半年报,极度干燥在过去一年不断对中国市场业务在渠道、供应链和设计营销本地化方面进行调整。

  极度干燥品牌深圳门店店员:刚开始第一年来的时候,完全是欧美款式,所有的裤子、版型都是超长,所有的T恤也是拉长,因为是根据欧美习惯做的,后来我们不断提意见,不断地改变腰头、版型,还有需求的码数等,都在变。

  2020年,极度干燥本来还会根据市场机会对中国业务进行重大重组,但突如其来的新冠疫情彻底打乱了所有计划。截止到3月22日,极度干燥关闭了位于美国、欧洲和英国的大部分门店。从2020年4月1日开始后的至少三个月时间内,极度干燥对88%的门店和公司员工实行无薪休假,而管理层和董事会成员将降薪25%。

  招商证券大消费组合经理黄珺:如果无法形成壁垒,一般来讲做一些小众潮牌类的,其实它的生存空间更有限,特别像一些本身欧美的品牌,供应链自身的店的核心又在欧洲,如果核心工厂也在欧美,这一轮疫情对制造端的打击,对供应链打击,也确实是很难恢复。

  一直以来,中国市场是全球各大快时尚品牌的“兵家必争之地”。2002年,优衣库在上海开出第一家门店,自此拉开了中国快时尚市场的序幕。几年后,诸多国外快时尚品牌也先后进入中国,并开启长达十几年的“跑马圈地”时代。目前其它快时尚品牌在中国市场的表现又如何?

  近日,记者在深圳走访各大商场时发现,国外快时尚品牌门店似乎比以往少了一些,不少在手机地图上还能搜索出来的门店都已经显示关闭撤柜。Gap旗下的品牌Old Navy也在今年3月份正式退出中国市场。

  茂业商业副总裁闫一佳:无论是百货还是购物中心,都希望去引进这样的品牌来提高整个商场的客流量,但是过了几年之后,我们会发现这些快消品牌并不会产生很高的业绩,也不会给我们带来很高的坪效,后起之秀的副牌们我们是不会再合作的,会主要保留一些主力品牌。

  杨碧玲从事商场运营多年,她所在的商场这几年也在不断调整快时尚品牌入驻的面积和数量,目前仍保留在商场内的也只剩下一个品牌。她告诉记者仅存的品牌每年打折力度非常大,这也是他们去库存最有效的方式。随着今年的疫情疫情,它们该门店的业绩下滑30%。

  深圳金光华实业集团有限公司运营总监杨碧玲:这个折扣下调做得比较及时,可能上周来看的时候这件衣服是199元钱,隔两天可能变成99元钱,再过两天变成59元钱,基本上这样节奏对消费者的价格刺激也是比较大的。

  快时尚一词源自20世纪的欧洲,是快速、时尚的简易说法,其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点,极大地激发了消费者的兴趣,一度备受大众追捧。然而,高光时刻之后,许多快时尚品牌却被高昂的门店成本和挤压的库存拖垮。今年疫情的暴发,成了压垮他们的最后一根稻草。

  深圳金光华实业集团有限公司运营总监杨碧玲:除了客流大幅度下降之外,其实还有一个核心点,就是因为它们毕竟是进口产品,进口产品的生产,包括物流基本都在国外,所以对于产品的推陈出新,包括它的物流运输、新款式的推出,会受影响。

  深圳市民:快时尚,我就会觉得它们的款式很快就会被淘汰,我明年再穿回我这件衣服,可能它也未必会有多么流行了,所以我就很少再买。

  深圳市民:会有一些质量的问题,特别是做工,比如线。

  深圳市民:我觉得它的款式,可能我总找不到合适穿的,而且质量一般般。

  中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代,更趋于理性,对品质的要求在逐年提升,消费升级带来的市场影响力正在被释放。实际上,快时尚品牌不只是在中国市场“遇冷”。

  7月9日,优衣库母公司迅销公布业绩,截至2020年5月底的2020财年第三季度,亏损达98.18亿日元。ZARA母公司Inditex集团,截至4月30日的2020年第一财季,Inditex集团的销售额同比下降了44%,其间,其全球范围内有88%的门店因新冠疫情暴发的影响而关门停业。截至今年3月底,H&M已经暂时关闭了3778家门店,占门店总数的75%左右,大部分位于欧美国家。H&M在第一季度财报中指出,2020年3月的销售额较去年同期下降了46%,预计第二季度将继续亏损。

  深圳市榕树投资管理有限公司副总经理许群英:服装这个行业里面,它的租金成本就是占比非常高的,今年上半年租金是一个固定成本,即便是关店也有一个费用。像ZARA,可以看到它选的都是非常好的门面,非常好的地段,租金成本更高。从财报这个角度来说,虽然电商这一块增长比较快,但电商在整个集团的占比或者是整个品牌的占比,还是比较小。

  疫情期间,时尚与奢侈品行业受到的影响程度相似。但不同于奢侈品相对快速的复苏,时尚板块的复苏相对缓慢。业内人士表示,快时尚颓势早已显现,疫情仅是导火线。若将时间线拉长一些,对于快时尚行业而言,“关店”乃至“退出”已经成为被谈及最多的词汇。

  招商证券大消费组合经理黄珺:无论是从国内的上市公司,还是国际的上市公司,服饰品类的话在疫情前其实恢复比较一般,关店潮其实从2019年开始,整个快时尚的国际品牌、国内品牌,其实它的经营数据已经开始转差了,所以确实应该是疫情加速了这个进程。

  快时尚品牌上市公司的股价也遭遇大幅下跌。今年以来,Gap集团、H&M集团、优衣库母公司迅销、ZARA母公司Inditex集团年内区间最大跌幅均超20%。

  深圳市榕树投资管理有限公司副总经理许群英:从长期来看,我觉得品牌肯定还是会存在,消费者的需求肯定还是有的。哪些品牌在这个过程当中能够迅速调整过来,线上占比提升,长期看来还是能够胜出的。


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