快时尚的好日子似乎到头了。近日位于北京三里屯的HM旗舰店于6月11日正式停止运营。该店面积超1200平，三层零售空间内销售男装、女装和童装等品类，是品牌在中国开设规模最大的门店之一。

对于关店原因，店员表示停止运营的原因是“合约到期”，对于后续是否会择新址开同等规模的店面，对方表示，暂不清楚。而在新疆棉事件之前，每年的618大促、双11大促期间H&M童装也是排名前面的，但如今品牌的销量与往昔相差甚远。

另外，其母公司也积极推动集团旗下其他子品牌进入中国市场，服饰品牌ARKET和&；；Other Stories分别于2021年下半年在北京和上海开设中国首店。

不过，自2021年新疆棉事件以来，H&M全国门店客流量骤降，叠加疫情的影响，即便是此前影响力较大的门店也难以复现当初盛况。在租金压力下，2022年以来H&M陆续关闭一线城市中影响力较大、面积较大的标志性店铺。其中，位于上海淮海中路的H&M中国首店于2022年6月结束了16年的运营，位于杭州西湖边的银泰店也于2023年3月正式结束营业。

根据H&M集团披露的财报，2022财年全年，H&M集团净利润下降68%，为35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币）；在中国的门店数量，从2020年的479家，下跌至2022年的360家。

业内人士曾表示，快时尚品牌虽然价格较低，但质量和质感水平同样很低，产品力薄弱，不符合当下年轻人及新中产等群体希望表达的特点。另外，影响品牌在中国发展的还有决策机制老化，尤其是在渠道、营销反应方面上。另外，在服装直播线上化这一趋势下，快时尚的优势反而变成的“劣势，过去快时尚品牌往往通过店铺中的海量货物堆砌给予消费者视觉震撼，并为消费者提供更多的选择可能，而在线上这一优势却因为选择恐惧症变为难以决策，动辄数百上千件的服装选择令人消费者挠头。

快时尚服饰“同质化”十分严重，一件外观极其类似的产品可以同时在多个快时尚品牌买到。原因很简单，为了做出物美价廉、快速更替的服装，快时尚品牌并没有太多的时间沉淀设计，只能快速模仿其他品牌、甚至仿制大牌秀场同款产品。到处借鉴各个品牌的款式设计也导致自己的产品显得杂乱无章，品牌缺乏独特风格，品牌调性没有提升。一个又一个枯燥乏味、缺乏新意的复制品，即使打折促销，消费者也难提购买兴趣。　　

同时，在高强度、短周期的时装生产过程中，快时尚品牌产品也面临着质量不过关的窘境。不仅牛仔裤退色、毛衣起球，国外快时尚品牌还经常因pH值、色牢度、纤维成分含量、产品标识等不合格问题被监管部门点名，登上质量“黑榜”。此外，快时尚品牌的衣物由于制作周期过短，晾晒时间不足，还可能存在染料污染和健康隐患。　　

品牌想要重回顶峰，也并不容易。不止H&M，近年来包括Forever 21、Old Navy、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus等快时尚品牌，在国内的生存现状都不太乐观。

2018年，作为英国时装零售巨头之一的New Look宣布关闭中国店铺。同年，英国另一时尚品牌TOPSHOP宣布撤出中国。2019年，美国快时尚巨头Forever 21完全退出中国市场。2020年，快时尚品牌Old Navy撤出中国市场、Esprite关闭中国全部门店、Gap关闭中国30%的门店……

对于H&M们丢弃的市场空间，哪些品牌又在承接呢？