面对如此变化,如何应对新媒体对服装渠道和推广带来的变化呢？很多传统品牌开始对这个陌生的互联网世界产生更多困惑。
线下品牌的线上体验
电子商务发展到现在已经十多年了,从1995年开始起步,2000年开始比较热闹,2005年2006年受到全社会关注。到如今无电商不商务的时代,一切的改变都是那么神速。从现在起,未来五年十年,更是电子商务相当关键的关键期,在未来若干年我们会看到一个非同寻常的变化。
阿里巴巴副总裁梁春晓谈到“去年的电子商务总的交易额,八千亿左右,这个数据我估计在2015年,会到2500亿左右,大家可以想一下2015年整个网络零售,到了2500亿。会有多少是服装销售额,估计同样是千亿数量级的概念。”
而面对如此巨大的线上市场,传统服装品牌试水电商有着很多困惑。现在大部分传统服装品牌仍旧依赖线下渠道,如何应对变革？如何进入新市场？这是很多传统线下品牌仍在思考的问题。
肖明超在谈到传统线下品牌时这样说:“我觉得传统线下品牌上线销售有非常大的品牌优势。相比现在单纯从互联网诞生的品牌来讲,他们的品牌优势明显。怎么把品牌优势变成线上销售优势,这对于很多传统品牌都有很大的挑战。怎么样能够把全媒体产业的链条打通,线上线下整合是非常重要的。因为线下品牌的物流、服务,都会面临很多的挑战,很多品牌在做电商的时候都会出现很多问题。面对淘宝商城,面对海量的消费者在不同的区域的时候,传统品牌都会有问题。解决这些问题最核心的是思维模式的转变,而不单纯是技术问题。”
歌莉娅副总裁林淑玲在谈到歌莉娅的电商体验时颇有感触:“我们的电商做了三年多的时间,我们一直都很进取。但一直有一些操作中的困惑,按照常理来说,线上这个世界是又可以做商务又可以建立品牌的渠道。因此,我们也会常常希望投入互联网的广告看到它的实际转化,转化成为我们的线上销售。但我们在今年看到非常令人担心的现象,整个UV的成本在上涨。
说到品牌的建设,我们也在网上做微博,可是我们现在发现,其实很多互联网平台都只是起到促销作用,对于品牌的建设,是没有很多很直接的帮助。新媒体方面的电子商务,我们做了两年,有很不匹配的现象在里面,不利于我们的转化率的提升。”
郑州某公司总经理也在不断思考新媒体与电子商务。他认为,因为中国目前整个线下渠道成本越来越高,不管一线百货商场,购物中心还是二三四线的城市,租金纷纷增长。
传统渠道竞争非常残酷,尤其这两年很多上市公司,通过资本市场,募集大量的资金在全国大范围的抢占渠道,小店改成大店,这种操作方式把租金抬的非常高,小资本的小店也越来越难生存。所以在传统网络的渠道,很多服装品牌越来越艰难。
陈勇斌谈到,在传统品牌在传统渠道生存越来越艰难的同时,在网上销售渠道反而诞生了有很多品牌。这些不知名的新生品牌,每天出现在网上,非常活跃,所以网上渠道给众多的品牌提供了,更加负责的,更加个性化的,更加分散的渠道空间。这显现了一种新商业的局面,新商业给很多品牌提供生存空间。这也为我们未来的整个服装品牌的生存状况和整合的局面,带来很多变数。
陈勇斌对传统渠道提出了非常有建设性的三点建议:“首先第一个问题在传统渠道做的很强的品牌,怎么样把电子商务渠道规划好,做好。这是很多的服装品牌需要思考的问题,实际上做的很强的品牌,都在思考怎么样把传统渠道继续强化的同时,把电子商务规划好,做好,这跟传统规划不是一个体系,这需要做高层的规划。
第二点传统渠道生存很艰难的品牌,这些品牌是不是可以转到网上销售,在电商领域大放异彩,获得长足的生存空间,这可能是很多中小品牌需要思考的问题。
第三点,在品牌做好网上销售的同时,为了抢占这块市场,我们应该考虑如何规划一个新的品牌在网上销售。关于新媒体营销,因为我们做女装品牌,过去女装品牌很少投广告,靠百货公司靠渠道。
如今我们在做品牌定位的战略合作,也在探讨这个问题,女装可以打广告。但在投放方面我们跟顾问们产生巨大的冲突,我们考虑新媒体营销作为投放的方向,但是他们的专家会说,一定在传统的央视媒体做主流的投放。所以建议我们资源有限的情况下,只做电视广告。这让我们很纠结。”
面对如此变化,不仅是品牌服装们在纠结,其实传统媒体也很纠结。去年传统媒体广告应收第一次被线上媒体超越。这是历史性的拐点,面临新媒体的冲击,传统媒体也感觉到生存危机,如何变革,这不仅是传统服装品牌的需要思考的问题,也是传统媒体应该思考的问题。
